Вебдизайн: книга Джесса Гарретта

25
Веб сайт практически всегда является инструментом са
мообслуживания. Нет инструкции, которую можно было
бы прочитать заранее; нет учебных семинаров, которые
можно было бы посетить; нет службы поддержки, куда
можно было бы обратиться за помощью. Пользователь ос
тается один на один с сайтом и может опираться лишь на
собственный опыт и сообразительность.
Плохо, что пользователя ставят в такое положение, когда
он вынужден сам разбираться в том, как функционирует
сайт. Еще хуже, что на большинстве сайтов не признается
даже сам этот факт. Несмотря на стратегическую важ
ность опыта взаимодействия для успеха веб сайта, на про
тяжении почти всей истории Сети уделялось незаслужен
но мало внимания простому стремлению понять, чего же
лают люди и в чем они нуждаются.
Оказавшись лицом
к лицу с широким
выбором опций,
пользователь
вынужден
самостоятельно
определять, какие
возможности сайта
отвечают его
потребностям.

Глава 1. Опыт взаимодействия: почему он так важен
Как это произошло? На заре существования Сети многие
усматривали ключ к успеху в том, чтобы быть первыми на
рынке. Сайты, подобные Yahoo!, захватили лидерство, ко
торое конкуренты впоследствии изо всех сил старались
отобрать. Солидные фирмы бросились разрабатывать веб
сайты, боясь прослыть отсталыми. Однако в большинстве
случаев уже сам по себе запуск веб сайта рассматривался
как великое достижение, а вопрос о том, удобен ли сайт
для людей, в лучшем случае отступал на задний план.
Чтобы отнять долю рынка у этих сайтов первопроходцев,
конкуренты стали делать упор на возможностях своих сай
тов, добавляя туда все новое и новое содержимое и расши
ряя функциональность в надежде привлечь новичков в Се
ти (и, быть может, переманить некоторых клиентов у кон
курентов).
Однако выяснилось, что наращивание функциональных
возможностей дает лишь временное преимущество в кон
курентной борьбе. Расширение набора функций неизбеж
но усложняло сайты, делая их громоздкими, неудобными
в обращении и непривлекательными для новичков, ради
которых все и затевалось. В то же время многие организа
ции по прежнему уделяли мало внимания вопросу о том,
что нравится реальным клиентам, что они ценят и чем дей
ствительно способны воспользоваться.
В наше время компании пришли к пониманию того, что
высокое качество опыта взаимодействия является сущест
венным и долговечным преимуществом в конкурентной
борьбе. Именно опыт взаимодействия с сайтом формирует
у посетителя впечатление о товарах или услугах, предла
гаемых компанией, именно опыт взаимодействия отлича
ет компанию от ее конкурентов, и именно он определяет,
вернется ли посетитель на сайт.

27
Конкурентная борьба
и возврат инвестиций
Возможно, на своем сайте вы ничего не продаете, а просто
предоставляете информацию о компании. Может пока
заться, что вы обладаете монополией на эту информацию:
те, кому она нужна, вынуждены обращаться к вам. Вы не
принимаете участия в конкурентной борьбе в том смысле,
в каком в ней участвует книжный интернет магазин. Од
нако вы не можете позволить себе пренебречь тем опытом,
который дает пользователю ваш сайт.
Если сайт состоит в основном из того, что в Сети называется
контентом, то есть из информационного наполнения, то
одна из его целей — подать эту информацию самым эффек
тивным образом. Недостаточно просто поместить ее на сай
те. Она должна быть представлена так, чтобы люди с лег
костью воспринимали и понимали ее. В противном случае
до посетителя сайта может и не дойти, что вы предлагаете
товары или услуги, в которых он нуждается. И даже если
он сумеет найти эту информацию, он может решить, что
с вами иметь дело так же трудно, как с вашим сайтом.
Даже если сайт представляет собой интерактивный инстру
мент, с помощью которого люди могут решать определен
ные задачи (например, покупать авиабилеты или управ
лять банковским счетом), эффективное взаимодействие
с клиентом служит ключевым фактором успеха. Самая пе
редовая функциональность будут неуклюжей и потерпит
неудачу, если пользователи не смогут понять, как с ней об
ращаться.
Короче говоря, если ваши посетители получат отрицатель
ный опыт, они никогда не вернутся. Если опыт их взаимо
действия с вашим сайтом будет положительным, а с сайтом
вашего конкурента еще лучше, то они уйдут к конкуренту.
Расширенные возможности и дополнительные функции,
конечно, важны, но опыт взаимодействия оказывает на
преданность клиентов гораздо большее влияние. Никакие

Глава 1. Опыт взаимодействия: почему он так важен
ультрасовременные технологии и маркетинговые ухищре
ния не заставят посетителя прийти еще раз. А вот позитив
ный опыт в состоянии это сделать — при этом еще одного
шанса у вас не будет.
Преданность клиентов — не единственное, чего вы добье
тесь, уделяя внимание опыту взаимодействия на своем
сайте. Компании, ориентированные на конечный резуль
тат, стремятся понять, какую прибыль приносит инвести
рованный капитал. Показатель под названием возврат ин
вестиций (ROI — return on investment) обычно измеряется
в денежных единицах: сколько долларов вы заработаете
в расчете на каждый потраченный доллар? Однако вовсе
не обязательно выражать этот коэффициент в монетарных
терминах. Все, что вам нужно, — это мера, показывающая,
насколько успешно потраченные деньги превращаются
в нечто ценное для вашей компании.
Одним из общепринятых способов выражения возврата
инвестиций является уровень конверсии. Всякий раз, ко
гда вы поощряете клиентов сделать следующий шаг в по
строении ваших взаимоотношений — будь то такая слож
ная процедура, как настройка сайта в соответствии со
своими предпочтениями, или такая простая операция, как
подписка на рассылку по электронной почте, — возникает
уровень конверсии, который можно подсчитать. Отслежи
вая, какой процент пользователей переходит (конверти
руется) на следующую ступень, вы можете измерить, на
сколько эффективно ваш сайт служит целям бизнеса.
Для коммерческих сайтов уровень конверсии особенно ва
жен. Людей, заходящих на коммерческий сайт, гораздо
больше, чем совершающих там покупку. Качественный
опыт взаимодействия является решающим фактором для
конверсии — превращения этих случайных посетителей
в активных покупателей. Даже незначительное увеличе
ние уровня конверсии может вызвать заметный рост при
были. Нередки случаи, когда повышение этого коэффици
ента на одну десятую процента приводило к увеличению
прибыли на десять и более процентов.

29
Уровень конверсии -
общепринятый способ
измерить влияние
опыта взаимодействия.
У любого сайта, где посетители могут оставить какие то
деньги, есть уровень конверсии, который можно изме
рить, — неважно, продаются ли там книги, корм для кошек
или подписка на содержимое самого сайта. Этот коэффи
циент способен дать вам более точное представление о вы
годности ваших вложений в опыт взаимодействия, чем го
лые цифры объема продаж. Объем продаж может постра
дать, если вы потерпели неудачу в продвижении своего
сайта. Уровень конверсии показывает, насколько успешно
вы завлекаете тех, кто уже пришел на ваш сайт с целью по
тратить деньги.