Статический анализ

После того, как мы определили состав параметров, формирующих итоговое впе-чатление от полета, можно определить направление и силу влияния на него каждого част-ного параметра. Это позволяет сделать столбец Beta, содержащий стандартизированные — коэффициенты регрессии. Данные коэффициенты также дают возможность сравнить силу влияния параметров между собой. Знак (+ или -) перед -коэффициентом показыва-ет направление связи между независимой и зависимой переменными. Положительные -коэффициенты свидетельствуют о том, что возрастание величины данного частного пара-метра увеличивает зависимую переменную (в нашем случае все независимые переменные ведут себя подобным образом). Отрицательные коэффициенты означают, что при возрас-тании данного частного параметра общая оценка снижается. Как правило, при определе-нии связи между оценками параметров это свидетельствует об ошибке и означает, напри-мер, что выборка слишком мала.

Например, если бы перед — коэффициентом параметра работы бортпроводников стоял знак -, его следовало бы интерпретировать следующим образом: чем хуже работают бортпроводники, тем лучше становится общее впечатление пассажиров от полета. Такая интерпретация является бессмысленной и не отражающей реального положения вещей, то есть ложной. В таком случае лучше пересчитать регрес-сию без данного параметра; тогда доля вариации в итоговой оценке, описываемой исключенным параметром, будет отнесена на счет константы (увеличивая ее). Соответственно уменьшится и процент совокупной дисперсии, описываемой рег-рессионной моделью (величина R2). Однако это позволит восстановить семантическую релевантность.

Еще раз подчеркнем, что сделанное замечание справедливо для нашего случая (оценки параметров). Отрицательные — коэффициенты могут быть верными и отражать семантические реалии в других случаях. Например, когда уменьшение дохода респонден-тов приводит к увеличению частоты покупок дешевых товаров. В таблице вы видите, что в наибольшей степени на общее впечатление пассажиров от полета влияют два параметра: работа бортпроводников и комфортабельность салона ( — коэффициенты по 0,21). Напротив, в наименьшей степени формирование итоговой оценки сервиса на борту происходит за счет впечатления от обслуживания спиртными напитками (0,08). При этом два первых параметра оказывают почти в три раза более сильное влияние на итоговую оценку полета, чем

спиртные напитки. На основании стандартизированных (3-коэффициентов регрессии можно построить рейтинг влияния частных параметров сервиса на борту на общее впечатление авиапассажиров от полета, разделив их на три группы по силе влияния:

¦ наиболее значимые параметры;

¦ параметры, имеющие среднюю значимость;

¦ параметры, имеющие низкую значимость для респондентов (рис. 4.32).

В крайнем правом столбце содержатся — коэффициенты, умноженные на 100, — для облегчения сравнения параметров между собой.

Данный рейтинг также можно интерпретировать и как рейтинг значимости для респондентов различных параметров сервиса на борту (в общем случае — схема выбора). Так, наиболее важными факторами являются первые два (1-2); среднюю значимость для пассажиров имеют следующие три параметра (3-5); относительно малое значение имеют последние два фактора (6-7).

Регрессионный анализ позволяет выявить истинные, глубинные мотивы респон-дентов при формировании общего впечатления о каком-либо продукте. Как показывает практика, такого уровня приближения нельзя достичь обычными методами — например, просто спросив респондентов: Какие факторы из нижеперечисленных оказывают наи-большее влияние на Ваше общее впечатление от полета самолетами нашей авиакомпа-нии?. Кроме того, регрессионный анализ позволяет достаточно точно оценить, насколько один параметр более-менее значим для респондентов, чем другой, и на этом основании классифицировать параметры на критические, имеющие среднюю значимость и малозна-чимые.