Статический анализ

На втором этапе данные, содержащиеся в исходной базе (заполненные анкеты), превращаются в коммерческую информацию: систематизируются, классифицируются, между ними производится поиск взаимозависимостей. Результатом второго, основного этапа статистического анализа являются аналитические материалы

(табуляции, диаграммы и вербальные выводы), которые затем используются при написании аналитического отчета.

Рассмотрим теперь основные элементы, составляющие оба этапа статистического анализа, более подробно.

Итак, как мы видим на рис. В.2, подготовительный этап проходит в целом по ли-нейной схеме. Первым шагом здесь является сбор материалов, необходимых для анализа. В полевых маркетинговых исследованиях к ним обычно относятся: техническое задание на исследование, анкета для опроса целевой аудитории, а также структура будущего ана-литического отчета, который формируется по результатам проведенного исследования. Данный шаг обычно проводится еще до начала полевых работ (анкетирования), сразу по-сле того, как утверждено задание на исследование. На основании перечисленных материалов вторым шагом определяются так называемые общие параметры выборки, то есть устанавливается уровень доверия к результатам исследования и рассчитывается статисти-ческая ошибка всей выборки. Необходимо отметить, что данный шаг следует уже после окончания сбора данных, когда появляется возможность точно определить реально полу-чившийся размер выборки, а также получить информацию о сложностях, возникавших в ходе опроса. Эта информация может в дальнейшем внести определенные коррективы в ход статистического анализа. Например, если предварительно заказчиком были установ-лены квоты по опросу, а в реальности их выдержать не удалось, может потребоваться корректировка базы данных (скажем, удаление анкет одной целевой группы). Далее сле-дует весьма важный шаг — составляется так называемая схема кодировки вопросов и от-ветов анкеты. С учетом сведений, полученных от интервьюеров, проводивших анкетиро-вание респондентов, исследователь кодирует вопросы и ответы анкеты, формализуя их в соответствии с требованиями, предъявляемыми SPSS (см. п. 1.3). На описываемом шаге также иногда может потребоваться создание специализированной базы данных для проводимого исследования (если ввод данных осуществляется не непосредственно в SPSS, а в какую-либо другую программу — например, в Microsoft Access). Затем на основании имеющейся схемы кодировки анкеты выполняются ввод в компьютер анкет, заполненных в ходе полевых работ, и предварительное формирование базы данных в формате SPSS (создание собственно файла данных с расширением .sav). Окончательное формирование базы данных в SPSS происходит на следующем шаге, когда переменным и их значениям в полученном файле данных присваиваются вербальные метки. И на этом, собственно, заканчивается деятельность по подготовке исходного файла данных для статистического анализа. После осуществления вышеописанных пяти шагов перед исследователем оказывается полностью работоспособная база данных, содержащая все необходимые данные для проведения статистического анализа. Однако у нас остался нерассмотренным еще один существенный шаг в рамках первого, подготовительного этапа — модификация и отбор данных. Данный шаг позволяет аналитику производить предварительные (перед началом статистического анализа) манипуляции с имеющимися данными: перекодировать их, формировать условные и случайные выборки, сортировать, а также вычислять новые переменные на основании имеющихся закодированных вопросов анкеты. Действия, осуществляемые над базой данных в рамках описываемого шага, могут производиться не только непосредственно после ввода данных в компьютер, но и в продолжение всего процесса работы с ними.