Статический анализ

? формирование анкеты (на основании ТЗ и структуры отчета).

¦ Проведение исследования:

? полевые работы (сбор данных, анкетирование), результатом которых является формирование базы данных первичной информации;

? анализ данных и написание аналитического отчета.

При этом, как следует из рис. В.1, основным результатом первого этапа («Вход») является анкета для опроса целевой аудитории на втором этапе («Исследование»). Второй этап имеет сразу два результата («Выход»). С одной стороны, в результате полевых работ происходит формирование базы данных первичной информации (на основании заполнен-ных анкет), которые затем вводятся в компьютер и анализируются при помощи статисти-ческих и когнитивных методов. С другой стороны, в результате анализа данных происхо-дит написание аналитического отчета по исследованию. Оба данных элемента — база данных и аналитический отчет — передаются заказчику (предоставляются руководству компании).

Статистический анализ данных является неотъемлемой частью практически любого серьезного полевого маркетингового исследования. Для его проведения задействуются ресурсы на всех ранее названных этапах маркетингового исследования.

1. На этапе подготовки к исследованию происходит составление анкеты, по которой затем формируется схема кодировки вопросов. Также важный вклад в процесс статистического анализа вносит составление структуры аналитического отчета, которая заранее (еще до сбора данных) позволяет определить, какие переменные будут созданы в базе данных и какие статистические процедуры будут использоваться для их анализа.

2. Когда все анкеты уже собраны и соответствующие данные введены в компью-тер, исследователи приступают непосредственно к статистическому анализу. Данный этап, так же как и все маркетинговое исследование в целом, начинается с подготовки (на-пример, кодирования переменных) и заканчивается практически одновременно с оконча-нием написания аналитического отчета.

При этом основным ресурсом для проведения статистического анализа является база данных, в которой в закодированном виде содержатся заполненные анкеты по иссле-дованию. В следующем параграфе процесс проведения статистического анализа рассмат-ривается более детально.

Классификация основных методов статистического ана-лиза, применяемых в маркетинговых исследованиях

Несмотря на огромное многообразие существующих статистических методов ана-лиза данных, разработанных в рамках теории математической статистики, в практике маркетинговых исследований находит эффективное применение лишь ограниченный набор статистических инструментов. Такие ограничения отчасти связаны с небольшими, как правило, размерами выборок в большей части проводимых маркетинговых исследований, отчасти — с ограниченной сферой интересов маркетингового анализа, в котором далеко не все существующие статистические методы находят применение. Основываясь на практическом опыте, можно предложить следующую схему классификации статистических методов, используемых при анализе данных количественных маркетинговых исследований (рис. В.2). Схема классификации построена таким образом, как обычно происходит процесс анализа, начиная еще с того момента, когда заказчиком и исполнителем исследования только дописано техническое задание и составлена анкета. Как следует из представленной схемы, весь процесс статистического анализа можно разделить на два этапа: подготовительный и собственно анализ данных.

Первый этап имеет целью собрать и систематизировать информацию, необходи-мую для последующей обработки анкет (например, схемы кодировки вопросов), а также обеспечить исследователя данными в том виде, который наиболее подходит для конкрет-ного вида статистического анализа. Несмотря на название данного этапа — «предвари-тельный» — некоторые его элементы (в частности, различные манипуляции с формой представления данных) присутствуют и непосредственно в процессе статистического анализа на втором этапе (например, сортировка и отбор анкет). Таким образом, результаты первого, подготовительного этапа используются в течение всего хода статистического (и когнитивного) анализа в маркетинговых исследованиях.