Современная реклама

С точки зрения позиционности название компании или ее продукта также имеет существенное значение. «Алле-гани Эрлайнз» рассматривалась потребителем как «маленькая», местная авиакомпания до тех пор, пока она не изменила название на «USAir». Сходным образом, если название вашей компании не совсем подходит для нового продукта, который вы намерены выводить на рынок, создайте новое название и займите, таким образом, новую позицию.

Корпорация «Зингер» поставила свое имя на счетные машины и потеряла 371 млн. долларов. Ею была совершена серьезная ошибка, заключавшаяся в попытке перенести свою марку на другое изделие, продаваемое на другом рынке.

Как важно быть объективным

Чтобы успешно пользоваться позиционной стратегией, люди, занимающиеся рекламой и маркетингом, должны быть искренни. Им следует постараться устранить все признаки эгоизма из процесса принятия решений, поскольку этим мешает ясно видеть дело. Исключительно важно объективно оценивать свой продукт и мнения о нем покупателей и потенциальных клиентов. Имеющие успех компании получают свою информацию с мест, где продается их продукция. Именно там должен обеспечиваться успех их деятельности, а не в кабинете начальника, занимающегося данным изделием.

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4-Б Сбыт компьютера «Макинтош»: Кто представляет собой целевой рынок?

Вернитесь к статье о компьютере «Макинтош» в предыдущей Лабораторной работе 4-А и соотнесите информацию со сведениями из текста об определении места и размеров рынка для изделий.

Вопросы к лабораторной работе

1. Предполагалось ли, что «Макинтош» будет привлекателен для всех покупателей

или же лишь для некоторых их групп? Каких именно?

2. Почему вы считаете, что «Макинтош» предназначался именно этим группам?

Целевой маркетинг

После того, как компания выбрала определенный сектор рынка в качестве своей цели, планирование других видов деятельности значительно упрощается. Можно разработать специальные услуги для обслуживания этого сектора, определить цены на эти услуги; становится очевидным, какое количество магазинов, дилеров-посредников и филиалов потребуется и где они должны находиться; можно приступить к изготовлению соответствующей рекламы. Все должно работать на этот сектор рынка (см. главу 7 «Планирование маркетинга и рекламы»).

Если бы сектор состоятельных людей оказался не столь большим, чтобы приносить достаточные прибыли, «Клируотер Федерал» должна была бы выбрать другой целевой

сектор рынка и, следовательно, этот выбор повлиял бы и на другие стороны деятельности компании в области маркетинга и рекламы. Исходя из сказанного, подумайте, как компания «Эппл» выбирала целевой рынок для своего «Макинтоша»(см лабораторную работу 4-Б).

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других видов рыночной деятельности.

Как отмечалось выше, каждая компания располагает выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе рыночной деятельности с целью получения нужного ей комплекса маркетинга. (Напомним, что четыре элемента — это так называемые «четыре Пи», а именно: продукт, цена, место, продвижение.)

Рассмотрим два разных примера. Первый: дипломированный бухгалтер высшей квалификации желает расширить свою небольшую частную практику. Некоторые из видов оповещения об этом намерении, имеющие отношение к маркетингу, таковы: визитные карточки, надпись на двери, официальные объявления, включение в бизнес-каталог или соответствующий раздел телефонного справочника, а также прямые почтовые обращения к клиентам с напоминанием времени приема. Однако в общем и целом, специалисты подобного рода, следуя профессиональной этике, редко пользуются такой рекламой в широких масштабах. По этой причине реклама в средствах массовой информации может иметь лишь малое значение в бухгалтерском деле или не играть никакой роли совсем. Гораздо важнее аудиторское и бухгалтерское мастерство дипломированного бухгалтера высшей квалификации, его опыт, стоимость услуг, местонахождение офиса, количество нанимаемого им персонала и степень профессионализма в обслуживании клиентов.