Современная реклама

Владельцы прав на большинство торговых марок принимают меры предосторожности, чтобы не допустить их превращения в видовые названия. Они постоянно следят за тем, чтобы торговая марка выделялась в текстовой среде и всегда сопровождалась видовым названием изделия (клейкая лента марки «Скотч», гигиеническая бумага «Клинекс», желатин марки «Жел-О»).’А Они никогда не ставят торговую марку во множественном числе. Нельзя говорить: «Три ксерокса», а только

«Три копировальные машины «Ксерокс» (см. рис. 2-9). Полезные примеры терминологии по торговым маркам приведены на рис. 2-10.

Библиотека Конгресса

Весь материал, имеющий авторские права, включая и рекламный материал, регистрируется и защищается Библиотекой Конгресса. Авторское право, выданное рекламодателю, дает ему исключительное право на опубликование и воспроизведение патентованной рекламы на период, равный продолжительности жизни держателя авторского права плюс дополнительно 50 лет. Авторские права на рекламу могут быть получены лишь при условии, что она содержит оригинальный текстовой материал или иллюстрации. На лозунги, короткие фразы и знакомую символику или оформление получить авторские права нельзя. Хотя система авторских прав и не допускает использования цельной рекламы другим рекламодателем на законной основе, она не может предотвратить использование посторонними общей концепции или идеи рекламного материала, равно как и перефразирования материала и подачи его другим способом.

Использование в рекламных целях любого письменного, иллюстративного, музыкального или другого материала без указания источника и без письменного согласия создателя или держателя этого материала является нарушением авторских прав, что может служить основанием для преследования в судебном порядке. По этой причине рекламодатели и агентства обращаются за разрешением, прежде чем использовать творческие материалы из любого внешнего источника.

Авторское право указывается в рекламе словом «copyright» (авторское право), сокращением или символом авторского права, указываемым рядом с названием компании-рекламодателя. В рекламе, которая защищена авторским правом за границей или на международном уровне, обычно указывается год присвоения авторского права.

Эти отметки о наличии авторского права также используются для обозначения защищенности в других видах печатной рекламы, включая брошюры, проспекты и каталоги.

Суды

Суды стали привлекаться к решению целого ряда рекламных вопросов начиная с 80-х годов. Основополагающими среди этих вопросов были: защита в Первой поправке «права на свободу слова в рекламных целях», право профессиональных специалистов ( например, адвокатов и врачей) на рекламу, вмешательство рекламы в личную жизнь и судебные процессы по сравнительной рекламе.

Исторически Верховный Суд различал понятия «свобода слова» и «свобода слова в коммерческих целях» (определяемая как «свобода слова в целях стимулирования коммерческой сделки»), но в последнее десятилетие он принял ряд решений, предполагающих, что свобода слова в коммерческих целях при условии ее правдивости имеет право на полномасштабную защиту в соответствии с Первой поправкой к Конституции. Л Летом 1986 года, однако. Суд принял решение, которое многими трактуется как отход от права на свободу слова в коммерческих целях по Первой Поправке. Рассматривался вопрос о рекламе азартных игр в Пуэрто-Рико. Хотя азартные игры там узаконены, закон запрещает казино давать рекламу, которая может привлекать жителей острова. Реклама должна создаваться таким образом, чтобы ее