Современная реклама

Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. Однако юмор — понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг. ( 19 )

Четыре основных элемента текста — это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.

Вводный абзац

Вводный абзац — это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.

Заголовок: «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

Вводный абзац: «С тех пор, как со сборочного конвейера сошла первая модель 356, имя «Порше» ассоциируется с одной вещью — эксплуатационными качествами».

Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода. Афиша планетария в Миннеаполисе, например, содержит крупноформатное изображение Бака Роджерса, над которым помещен заголовок: «Бак останавливается здесь». Единственный абзац текста звучит так: «Если вам надоела научная фантастика, приходите в Планетарий за научными фактами».

Внутренние абзацы

В этих абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1. Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.

2. Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой,

потребителями, рекламодателем.

3. Практические: рыночная котировка товара, история использования

товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению.

4. Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы,

бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя.

Ключ к созданию хорошего текста — простота, упорядоченность, доверие и ясность. Или, как говорит Джон О’Тул, «важно, чтобы прозаический текст был написан ясно,

информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался — вот и все»Л (см. «Из авторского портфеля»).

Промежуточная кода

Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода

В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиваться изменений в потребительском отношении, понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги.