РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке. Эти группы инстинктов получили у него названия либидо и танатос. Первая группа инстинктов связана с продолжением рода, вторая — со смертью. В основе либидо — сексуальные влечения человека и их производные — любовь, рождение детей, забота о них и о своих близких и т. д. В основе танатос — агрессия, насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира, предчувствие смерти и т. д. По Фрейду, между этими си-лами и сознанием человека идет постоянная борьба. Она обусловлена тем, что на проявле-нием инстинктов наложена жесткая цензура со стороны сознания, ориентирующегося на социальные нормы поведения человека в обществе.

В структуре личности, по Фрейду, выделяются три компонента: ид (оно), эго (Я) и су-пер-эго (сверх-Я). Ид — представляет собой средоточие слепых инстинктов либо сексуаль-ных, либо агрессивных, стремящихся к немедленному удовлетворению независимо от от-ношений человека к внешней реальности. Приспособлению к этой реальности служит эго, которое воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия человека в интересах его самосох-ранения. Супер-эго включает моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные личностью большей частью бессознательно в процессе воспитания, полученного, прежде всего, от родителей. Оно проявляется в виде совести и может вызывать чувства страха и вины. Все это создает у человека внутренний конфликт, который разрешается с помощью защитных механизмов — вытеснения, рационализации, сублимации, регрессии.

Я не буду останавливаться на расшифровке этих терминов, они не имеют прямого от-ношения к рекламе. Непосредственно рекламы касается стремление ид реализоваться, выйдя в сознание, в эго. Но на этом пути стоит своеобразный Цербер — супер-эго, не про-пускающий тайные желания, оставляя их в подсознании. Фрейдистски ориентированная реклама ставит задачу — обеспечить такой прорыв и таким образом «оправдать» тайные желания, снять с них цензуру сознания. Соответственно реклама стремится представить то, что вроде бы непозволительно, как позволительное.

Характерный пример — реклама фирмы Maidenform, производящей нижнее женское белье. Согласно теории Фрейда, каждая женщина тайно желает хоть однажды появиться на людях в обнаженном виде. Во всяком случае так утверждает Фрейд, хотя и не был жен-щиной. И вот мы видим в журналах рекламу, где изображена ее «героиня», одетая только в узенькие дамские трусики и тем не менее находящаяся в самых людных местах — на ип-подроме, в ресторане, на автобусной остановке и т. д. Причем это не вызывает у окружа-ющих никакого удивления. Все заняты своими делами. Следует к тому же заметить, что такая девушка служит великолепным «ай-стоппером». Впрочем, как и сотни миллионов ее подруг, растиражи-рованных рекламой.