РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внед-рены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе кото-рых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилиза-ции, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас зало-женная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осме-иваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропа-гандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликат-но культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями комму-нистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперс-пективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воз-действия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет боль-шую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникав-шая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными «спецхранами» «буржуазная» реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует опре-деленный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «про-пагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и неда-ром в недавнем прошлом они были соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной сторо-ны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негатив-но оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначитель-ным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда отк-рыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, при-давая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его крити-ческому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усы-пить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независи-мости» его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, — писал он, — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следст-вие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изоби-лия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.