РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили, об-суждая приемы «свидетельства».

Теперь — о внушении через идентификацию. Этот прием учитывает нашу принадлеж-ность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, боль-шая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, ре-лигия, политика и т. д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы.

Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример. На телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «совре-менных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподо-биться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

И в заключении раздела хочу опровергнуть часто встречающееся мнение о том, что с помощью внушения можно заставить человека делать все, что захочет внушающий. Ника-кое внушение (разве что глубокий гипноз) не заставит человека поступать против своих потребностей и интересов.

О так называемой «сублимальной» рекламе

Сублимальное восприятие («liminal» в переводе с латинского — «порог») — это воспри-ятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантас-тические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так на-зываемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответ-ствующей последовательности в любой кино или видеофильм. Этот кадр не воспринима-ется осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с «25-м кадром» проводились полвека назад, но говорить о реальности его воздействия до-вольно трудно.

Тем не менее эта тема исследуется и поныне. Попалась мне в руки объемистая книга доктора Ки, американца, под названием «Сублимальное совращение», издана в семидеся-тых годах. Он пытается доказать, что такое «совращение» широко используется в рекла-ме. В частности, он видит фигуры обнаженных девушек в кубиках льда в стакане с виски. В книге много цветных иллюстраций, вроде бы — доказательства. Скажу честно, сколько я не всматривался в эти ледяные кубики, никаких обнаженных девушек я там не увидел. Жаль, конечно.

Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффектив-ность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем ирраци-ональном воздействии на человека.