РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предприни-мательства, сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когда будем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе.

И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он — важен. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает моти-вацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…». Это способ-ствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, зас-тавляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономичес-кому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Марти-но в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа то-варов. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе. Рек-лама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которо-му предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Реклама дает возможность проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях «развитого соци-ализма» формулу — «от каждого по способностям — каждому по труду». Предприниматель-ство дает реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А рекла-ма — глашатай предпринимательства.

Идеологические функции

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовав-шей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления соци-альных групп с разными, порою противоположными интересами, у нас постепенно офор-мляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теорети-ческое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее це-лей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный амери-канский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифициро-вать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консерва-ции, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы су-дить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понятно, что у нас рек-лама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными ха-рактеристиками». Новыми характеристиками, добавим мы.