РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интере-сами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audien-ce» — «целевая аудитория».

Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как чело-век реагирует на рекламу. Эта схема представляет собой пирамиду. В ее основании нахо-дятся те, кто более всего заинтересован в удовлетворении простых физиологических пот-ребностей. В середине — те, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет об-щественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожида-ний. Вершина пирамиды — те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. Эту, конечно, весьма условную, схему стоит всегда иметь в виду, приступая к подготовке рекламного обращения.

Постановка психологических задач

Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из них — социально-психологическая, другая — «чисто» психологи-ческая.

Социально-психологическая задача

Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в кон-текст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неп-риятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекла-мы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует соци-ально-психологической атмосфере общества. Это и есть социально-психологическая зада-ча.

Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для одного «poisson», для другого — «poison»». Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает «рыбу», а второе — «яд». То, что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой аудитории рекла-мы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустякам, насыщенные искусственным оптимиз-мом, резко дисгармонируют с содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, терро-ристические акты, заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки… А потом пока-зывают счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует жевательную резинку «для восстановления кислотно-щелочно-го баланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин учитель! Нам бы ваши за-боты!».