РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Мне кажется, что наступило время для того, чтобы обобщить свои размышления по по-воду отечественной рекламы и поделиться ими с коллегами. Поэтому четверть века спус-тя после монографии «США: реклама и общество«вам предлагается книга «Реклама: но-вые технологии в России». В этой книге особое внимание будет уделено социальным, со-циально-психологическим и психологическим аспектам рекламной деятельности. Логика книги проста: от общего — к частному, от размышлений — к советам и конкретным реко-мендациям. Мои многочисленные ссылки на высказывания зарубежных политиков, соци-ологов, философов, исследователей рекламы объясняются тем, что реклама на Западе дав-но уже стала объектом научного изучения. Что же касается России, то, несмотря на оби-лие книг «по рекламе», в них пока еще почти нет социального и философского осмысле-ния этого удивительного феномена. И еще. В книге множество примеров и оценок рек-ламных обращений. Разумеется, это мои собственные оценки. Об окружающем мире мы судим исходя из собственного опыта. Помните поговорку: «Кому что нравится: кому — по-падья, кому — попова дочка, а кому — свинячий хрящик»? Субъективно мы судим и о рек-ламе. Но при всем том я старался соотносить свое мнение с фундаментальными требова-ниями, которые предъявляются к этому чрезвычайно сложному виду творчества.

ГЛАВА ПЕРВАЯ. РЕКЛАМА В НАШЕЙ ЖИЗНИ

Рекламная круговерть

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… Она в зна-чительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный не-мецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

Не будет преувеличением назвать француза Жака Сигела «маэстро мировой рекламы». Не будет преувеличением и сказать о том, что он обеспечил продвижение различных по-литиков к вершинам пирамиды власти. Это он сказал: «Реклама давно уже не просто сло-во в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в мора-ли». Он написал ряд книг. Он о рекламе знает все. И в то же время, пытаясь определить свое к ней отношение, Жак Сигела дает такой подзаголовок одной из своих книг: «Не го-ворите моей матери, что я работаю в рекламе: она подумает, что я работаю в борделе»… В борделе? Если так, то это самый высокооплачиваемый бордель в мире! А единственное, что сближает рекламу и вышеназванное социально-профилактическое заведение, слоган: «Клиент всегда прав!». Но это постулат нормальных рыночных отношений. И дай нам Бог его усвоить…

* * *

День и ночь вокруг нас бушует, все разрастаясь, многоцветный увлекательный и таинс-твенный рекламный карнавал. Он создает атмосферу, в которой мы живем. В середине пятидесятых годов я волею судеб оказался в Канаде и был потрясен силой рекламного на-тиска и изобретательностью ее приемов. Нас тогда окружали убогие и бессмысленные призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота», будто можно было летать самолетами Lufthansa или Delta, и «Храните свои деньги в сберегательной кассе», будто их можно было хранить в Chase Manhattan Bank. Да и эти призывы встречались не часто. А там — реклама повсюду. На улице, в магазинах, в вашем почтовом ящике, наконец, у вас дома — доносящаяся из радиоприемника и телевизора. Она вездесуща. Укрыться от нее невозмож-но. Рекламируется все, от сосок до гробов. Лидер американской деловой прессы солид-ный журнал «Fortune» писал в свое время: «Американец живет на положении осажденно-го, причем эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отпра-вится спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь продать».