РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. «Обыг-рать» это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи. Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления на-шей рекламы второе направление станет у нас доминирующим. На Западе такое направ-ление тоже существует, и оно оправдано тем, что потребителю «не тычут в лицо» давно знакомым товаром, потребителю лишь напоминают о его существовании, развлекая его. Понятно, что у нас ситуация, мягко говоря, совсем другая — большинство рекламируемых товаров для нас внове.

«Киношное» направление, как я уже отмечал, у нас более развито прежде всего потому, что наша реклама генетически связана с кино и пока еще не стала полностью самосто-ятельным жанром. Примечательно, что в составе жюри на фестивале рекламных фильмов «Кипарис», как, впрочем, и в других подобных жюри, оказались кинокритики, киноопе-ратор, киносценарист, киноактер. Что же касается специалистов по рекламе, то их было только два. Соответственно, рекламные ролики судили главным образом исходя из крите-риев художественного кино: достоверности образов, создаваемых актерами, правомернос-ти выбранных планов и т. п. О том, как «подан» сам товар, речь обычно не заходила. Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: «Самый сильный компонент телерекла-мы — сам товар. Покупают товар, а не рекламу».

Компьютерная графика в рекламе

В последнее время у нас появляется все больше клипов, сделанных с помощью компь-ютерной графики. Нет спору, компьютерная графика расширяет выразительные возмож-ности. При творческом ее использовании реклама приобретает удивительную силу воз-действия на зрителя. Прекрасный пример тому — реклама «Смирновской водки», получив-шая Гран-при на Международном конкурсе в Каннах. Сила этого клипа, на мой взгляд, в сочетании мира реального и мира фантастического.

Мне кажется, что с помощью одной только компьютерной графики очень трудно донес-ти до зрителя рекламную идею. И если в клипе лишь компьютерная графика, лишь соз-данный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя уви-денное и поражает воображение. Ведь известно, что реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром. Процесс узнаваемости себя в клипе — залог успеха.

Я полагаю, что наши талантливые мастера со временем придут к сочетанию фантазии и реальности. Пока же еще не прошла «детская болезнь левизны», и компьютерная графика в рекламе очень часто становится самоцелью. Тем не менее компьютерные клип-мейкеры из рекламных агентств Аврора и Рэндер Клаб поразили фантасмагорией своих роликов и получили ряд премий на фестивале «Кипарис».

Что вокруг клипа?

Удивительно, что никто не задумывается о том, в каком контексте выступает тот или иной клип. Помню нелепое вторжение рекламного клипа в контекст одного фильма, ко-торый в давние времена показывали по телевидению в Канаде. Там речь шла о негре, ко-торого без вины обвинили в убийстве и приговорили к смертной казни в газовой камере. И тут фильм прервали клипом местной фирмы, производящей газовые плиты и оборудо-вание для отопления домов газом. Естественно, впечатление об этой фирме было удруча-ющее. Фирма подала в суд, и ей возместили моральные убытки.