РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

«Живите легендой!»

Мне кажется, что девизом рекламы может служить слоган фирмы, производящей изыс-канные изделия из хрусталя и фарфора: «Живите легендой!». Воплощение этой «леген-ды» тут же — элегантная женщина смотрит на вас из великолепного зала, в центре которо-го — прекрасно сервированный, роскошный стол, заставленный, естественно, бокалами и чашками этой фирмы. Реклама не столько пропагандирует товар,

сколько искушает нас и обольщает им. Никто, конечно, не верит, что экзотически кра-сивая женщина немедленно засунет свою изящную руку под рубашку джентльмена толь-ко потому, что он воспользовался лосьоном после бритья «Denim» Никто не верит, что ор-динарная женщина, воспользовавшись косметикой «L’Oreal», превратится в столь неотра-зимую красавицу, что ее немедленно окружит рой красавцев-джентльменов. Никто не ве-рит. А все же — приятно… «Живите легендой!» О какой же точности и достоверности рек-ламы можно говорить? Но мы ведь не требуем, чтобы сказка повествовала о реальных со-бытиях… Мы не думаем об этом. И покупаем духи «Chanel № 5», подсознательно желая приобщиться к великолепному миру.

В 60- х годах в США вышел объемистый том, посвященный рекламе. Автор -Сэм Бей-кер — назвал его «The Permissible Lie» — «Позволительная ложь». Это та ложь, которую мы ждем от рекламы и охотно ей позволяем. В этой «позволительной лжи» отражаются наши ожидания, вкусы, иллюзии. Да, реклама манипулирует нашим сознанием, но с нашего же разрешения. Мы — охотные соучастники этого манипулирования и, таким образом, сами определяем содержание рекламы, которое заряжает нас оптимизмом и помогает жить дальше и надеяться. Французский философ Ролан Барт заявил: «Изучение психологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что реклама не создает, а отражает массовую психологию».

Конечно, все, что здесь сказано, относится далеко не ко всякой рекламе, это относится лишь к рекламе, озаренной талантом ее авторов. И не относится к той убогой рекламе ти-па «продается», «предлагаем», «только у нас» и т. п., которая, говоря словами О’Генри, «незатейлива, как грабли». Что, однако, не меняет сути дела: хорошая реклама — это талан-тливо сотворенный миф.

Написал и услышал новый слоган Coca-Cola: «Пейте легенду!» и увидел соответству-ющие клипы. Кстати, это — самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России, Компания Coca-Cola выложила за серию из пяти видеороликов «Пейте легенду!» около $ 2 млн.

Что ж, пьем…

Миф в рекламе и ее достоверность

Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем чтобы по-дать их выпукло. И лукавством выглядят рекомендации Международного кодекса рек-ламной практики, принятого в 1987 году в Париже. В статье четвертой кодекса говорит-ся: «Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображе-ний, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также пре-увеличения (выделено мной — О. Ф.) могли бы ввести покупателя в заблуждение», Да и в нашем, российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о то-варе (или условиях его приобретения и т. д.), не соответствующие действительности. Рек-ламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности». Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминав-шегося мной американца Сэма Бейкера назывался «Позволительная ложь». То есть та «ложь», которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется мно-го потребителей, которые примут «за чистую монету» великолепный, на мой взгляд, ви-деоролик о пылесосе Moulinex, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже.