РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама

Сто лет назад, в 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплу-ататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нрав-ственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчи-вое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию зна-чительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство (обиноваться (цер-ковно-славянское) — колебаться, сомневаться, не доверять, опасаться двойного, неверного исхода. Толковый словарь В. Даля. — О. Ф.). Россия имеет свою собственную культуру, ко-торая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеоб-разными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны».

Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация име-ет свои психологические особенности, которые и должны

учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекла-мист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа дол-жна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Конечно, времена изменились. Нынче американская реклама доминирует в мире. Про-исходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особен-ности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных.

Здесь, мне кажется, имеет смысл обратиться к категории «архетип», разработанной Кар-лом Юнгом. Архетип — это изначальный образ, врожденные психические структуры, со-держащиеся в так называемом «коллективном бессознательном», которое своеобразно у каждой нации. Карл Юнг писал, что инстинктивное воздействие архетипа предшествует действию и сознанию. Конечно, рекламное обращение должно принимать во внимание присущие аудитории архетипы.