РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Несколько слов против самообольщения

Не хотел бы уподобляться герою известного спектакля «Учитель танцев», где главный герой утверждал, что все беды человечества происходят от того, что люди не умеют тан-цевать. Это к тому, что реклама — крайне важный, но далеко не единственный, а порою — и не самый важный фактор, определяющий потребительский спрос.

Во- первых, мы никогда не купим товар, если у нас нет в нем потребности. Сколько бы мне ни предлагали «дамские прокладки», я их не куплю. Мы не купим товар, если у нас нет средств его купить. Я не могу купить замок в Испании, сколько бы мне его ни пред-лагали.

Во- вторых, влияние рекламы не столь велико, как мы порою думаем. Западные специ-алисты подсчитали, что только 3 % реклам оказывают запланированное действие.

В США в одном из опросов потребители заявили, что их решения о покупке в основ-ном были обусловлены имиджем компании или же рекомендациями знакомых. Только 20 % указали, что основным фактором, определившим их выбор, была реклама. Правда, и 20 % — это совсем немало. Исследования американских специалистов показали, что 75 % рек-ламных объявлений либо остаются незамеченными, либо тут же забываются.

Да и отношение к рекламе весьма своеобразное. Реклама настолько надоела зрителям, что стал популярен «зиппинг», т. е. переключение каналов на приемнике ТВ, когда появ-ляется блок реклам. Конечно, это «выход», когда в вашем распоряжении полсотни теле-визионных каналов. Ну, а если вы не можете оторваться от сюжета фильма или иной дру-гой интересующей вас программы, что делать? Нормальный человек, когда на экране бу-шует надоевшая ему реклама, идет в туалет или за бутербродом в холодильник, или же — посмотреть, уснул ли ребенок. Но, как известно из физики — «на каждое действие есть противодействие». Поэтому рекламный блок, который идет по телевидению, выдается на повышенной громкости, примерно на 20 децибел громче, чем основная программа. И ес-ли вы ее не видите, то хотя бы слышите. Кстати, эту практику с успехом освоило и наше отечественное телевидение.

Если определять отношение российских потребителей к рекламе, то в общих чертах ее можно охарактеризовать таким образом: одна треть считает, что реклама нужна, другая треть — что не нужна, а оставшаяся треть — что нужна, но не им лично.

Исследования эффективности рекламы преподносят порой парадоксальные факты. Так, в первый год после запрещения в США рекламы табачных изделий по телевидению про-дажа сигарет увеличилась на целых 3 %. В то же время их производители сэкономили $ 70 млн., которые они тратили на рекламу по телевидению в предыдущие два года.

В рекламе остается еще много тайн, отражающих причуды массового сознания, созна-ния потребителей. Ведь если даже увеличилась продажа товара, до сих пор крайне трудно определить, оказалась ли эффективной подготовленная реклама, или же сработали другие факторы. А их — неисчислимое количество… И все же…