РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Ценности, и особенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного об-щества, недопустимо — в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются — в другой. Как сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» на нашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомо-сексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи еженедельник напоминает нам о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность, что дама начинала насиловать героя прямо в лифте. Так вот, в изначальном варианте ролика в лифт после ухода дамы входил здоровенный мужик, зазывно подмигивавший счастливому обладате-лю рекламируемого товара.

Зарубежные производители, естественно, стремятся приспособиться ко вкусам российс-ких потребителей. И тем не менее… Есть на Западе карнавальный праздник «Хэллоуин», когда принято в шутку пугать друг друга. Главным образом это детский праздник. Реши-ли и у нас «порадовать» детишек его антуражем. Но как? В киосках и магазинах появи-лись наборы «праздничных» леденцов: гробик, скелетик, череп, берцовая кость и т. п. И уж совсем непонятно, к какому празднику к нам завезли конфетки — маленькие кучки дерьма, выполненные из молочной карамели. Интересно — кому понравится засовывать такую «конфетку» в рот? Правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпус-тило плакат с изображением двух семей. Одна — бедная и многодетная. Другая — богатая, всего с тремя детьми. Индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей Кришна не послал»… И еще. Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который сос-тоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенным от боли лицом. На втором — женщина, принимающая лекарство. На третьем — она же, счастливая и довольная. Кажется — убедительно. Но… В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Предс-тавьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рек-ламируемого лекарства корчится от боли…

Зарубежная реклама на российском рынке

Есть данные о том, что США поставляют две трети рекламной продукции, производя-щейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, кли-пы составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм.

На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Бесспорно, эти агентства нако-пили огромный опыт — прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой и, зна-чит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия. Что же касает-ся России, то ее, как известно, «аршином общим не измерить»… Мне представляется, что зарубежные агентства в России далеко не всегда учитывают эту особенность. Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зару-бежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеются в виду западные реклам-ные агентства, работающие на российском рынке. — О. Ф.) работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, ско-рее — туповата». И еще: «Погоду делают западные компании, которые производят и реали-зуют у нас примерно 80 % товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая по-зиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адапти-ровать. Иногда на них нисходит посыл, что вроде бы Россия — отдельная, странная страна, с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой — от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: «Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю». То есть на прак-тике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И я не вижу признаков какого-то развития».