РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Наконец, реклама начинает признаваться как важный социальный феномен. Свидетель-ство тому — создание в рамках Международной академии информатизации отделения по рекламе и маркетингу. Наше отделение выступило с инициативой провести всероссийс-кую кампанию под девизом: «Покупайте российское — достойно, добротно, доступно». И действительно, почему бы нам не позаимствовать зарубежный опыт: в США на протяже-нии многих лет небезуспешно проводится кампания под лозунгом «Будь американцем, покупай американское».

Наряду со всеми позитивными тенденциями наметились и опасные. На фоне дикого ка-питализма, отсутствия цивилизованных отношений между участниками рынка возникает жесткая конкуренция в рекламном бизнесе, он криминализуется.

Реклама и национальные ценности

Цель создания имиджа товара — наделить его дополнительными ценностями, господст-вующими в обществе. Рекламный гений, француз Жак Сигела приглашенный на Между-народный конкурс рекламы в Словакии «Золотой барабан», так обозначил эту проблему: «Американский образ жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных «брэнд-неймс», которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что предс-тавляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Coca-Cola на протяжении последних 110 лет. Амери-канской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это — Marl-boro, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода — американская ценность. И Levi’s. И семья. И McDonald’s. «Просто сделай это», личный интерес, это тоже американс-кая ценность. И Nike. Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшими все-мирными торговыми марками, которые способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты об Америке, того, о чем политики могли только мечтать».

Конечно, «американские ценности» — это, по существу, общечеловеческие ценности. В той или иной степени они являются ценностью любого цивилизованного общества, в том числе и у нас, в России. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятель-ности необходимо учитывать эти ценности и их приоритеты.

Ирина Ржевская в журнале «Реклама — ваш капитал» справедливо, на мой взгляд, отме-чает: «Большинство россиян больше любятдоброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное» и дает такой совет рекламистам: «Опасайтесь пошлости, вранья, откро-венных постельных сцен (их не любят в России), слова «голубой» (забудем о «мерах ис-порченности», это слово почти у всех вызывает одну и ту же ассоциацию), искажения ин-формации, обидных выражений, смешанных с пошлостью («наклей на конец» — о наклей-ке, «у твоего соседа уже стоит» — об антенне), ругательств и цинизма, а также любой диск-риминации — по половому или по возрастному признаку». Еще раз я убедился в правиль-ности этих советов, увидев рекламный щит площадью в 18 м2, на котором был изображен популярный квартет «На-На» с приспущенными штанами и надписью «Нюхаем вместе». Так рекламировался парфюмерный магазин… Впрочем, это вряд ли понравилось бы и за-падному потребителю.