РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Разработка рекламной идеи

Следующий этап — разработка рекламной идеи, а точнее — концепции рекламной кампа-нии. Определяются «узловые» проблемы, которые будут использоваться в этой кампании, ее основное направление.

Возникает естественный вопрос о том, что же нового способен предложить кандидат? Казалось бы, что кандидаты уже предложили все, что могли. Есть ли новые идеи?

«Новых идей немного. Зато интерпретаций — тысячи, — считает известный российский имиджмейкер Сергей Горин. — Предположим, два человека пытаются рассказать о том, как муж убил жену. У одного из-под пера выходит «Отелло», у другого — газетная заметка в разделе судебной хроники».

По аналогии с коммерческой рекламой, чья эффективность во многом зависит от того, содержится ли в ней «уникальное торговое предложение», на этом этапе подготовки имиджа кандидата необходимо определить его «уникальное политическое предложение». Оно должно выделить данного кандидата из ряда его соперников и конкурентов. В торго-вой рекламе этот процесс называется «позиционированием» товара. Разрабатывая кон-цепцию рекламной кампании, необходимо определить аудиторию, которая, скорее всего, и составит основную часть сочувствующих кандидату избирателей, и аудиторию так на-зываемых «колеблющихся» избирателей, симпатии которых предстоит завоевать.

В США политическая реклама в основном и направлена на «колеблющихся» избирате-лей, которые пока не решили, кому они отдадут свой голос. Американская практика по-литической борьбы показала, что именно этот контингент избирателей и решает исход выборов. Что касается «сочувствующих» избирателей, то здесь задача политической рек-ламы — лишь поддерживать их симпатии, не более. На «противников» кандидата амери-канские политические менеджеры усилий не тратят: бесполезно. В какой-то степени этот опыт должен учитываться и у нас, хотя у нашего электората пока еще не сложились пос-тоянные политические привязанности.

Ввязываясь в бой, необходимо хорошо знать своего противника, его сильные и слабые стороны. Поэтому для успешной кампании необходимо располагать достаточной инфор-мацией о нем. Нужно знать направление его предвыборной кампании, лозунги, на какие социальные группы он ориентируется, кто его поддерживает, кто финансирует и т. д. Не мешает знать и о неудачах оппонентов, об их возможных связях с криминальными груп-пами. В предвыборной борьбе все может пригодиться.

Если конкурент уже «побывал» в политике, обладает управленческим опытом, то кан-дидату-«новичку» следует делать акцент на том, что он хорошо знает жизнь избиратель-ного округа, разделяет ожидания избирателей и способен воплотить их в жизнь.

Вступая в борьбу с конкурентом, кандидат может распространять о нем негативную ин-формацию, имея в виду, что здесь существует определенная альтернатива. Можно крити-ковать оппонента «в лоб». Можно показать негативную информацию об оппоненте в сравнении с собственной позицией.