РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Что еще укрепляет имидж фирмы?

Оставим за кадром высокое качество товаров или услуг, предоставляемых фирмой. Оно подразумевается само собой. При плохом качестве продукции не поможет никакой искус-ственно создаваемый имидж. Как говорится: «Черного кобеля не отмоешь добела».

И все же, что еще может способствовать укреплению имиджа фирмы? Ответ прост — спонсорство и меценатство. О нем мы уже говорили достаточно подробно, когда обсуж-дали проблему корректировки как имиджа фирмы, так и имиджа всего предприниматель-ства. Участие фирмы в социальных проектах, не связанных непосредственно с деятель-ностью фирмы, многократно укрепляет ее имидж.

Когда я был в Канаде, еженедельно по телевизору показывали постановки «Театра Форда». Фирма Ford Motor Company финансировала эту невыгодную по рейтингам прог-рамму. Просто из любви к искусству? Вряд ли… А не так давно в одном американском журнале я натолкнулся на такую парадоксальную рекламу фирмы Ford: «Главное занятие Форда — это благотворительность, а производство автомобилей — это побочный бизнес, не-обходимый для того, чтобы осуществлять эту благотворительность». Лукаво? Верно? И все же…

Спонсорство и меценатство особенно ценны в нашей стране и в наше время. Отданное возвратится сторицей. Благотворительность — это благородно. Но иногда поражает адрес-ность этой благотворительности. Так, по ТВ сообщили, что наш соотечественник, удачли-вый хоккеист Николай Федоров (вроде бы точное имя), гоняющийся с клюшкой за шай-бой на американском льду, учреждает фонд своего имени в объеме $ 2 млн. для… Кого бы вы думали? Для американских детей… И не случайно диктор телевидения, сообщивший нам об этом, скромненько добавил: «Без комментариев». А жаль. Такое требует нравст-венной оценки.

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Начнем с американского опыта

В середине пятидесятых годов, в разгар «холодной войны» я увидел красочный амери-канский плакат. На нем была изображена гладкая дорога, ведущая от уютного особнячка к пляжу с пальмами. По этой дороге двигался открытый «форд», за рулем которого сидел «стопроцентный» американец — молодой, красивый, улыбающийся, рядом с ним — жена, а сзади — двое детей. Одним словом, среднестатическая американская семья. Внизу была та-кая подпись: «American Way is the Best Way» — «Американский путь — лучший путь». Здесь была некоторая игра слов: «way» по-английски и «путь», и «дорога». Плакат этот выгод-но отличался от наших пафосных плакатов, на которых абстрактные «рабочие и работни-цы» звали нас в не менее абстрактное «светлое будущее». Он распространялся по всему миру Американским информационным агентством, и, кто знает, может быть, сыграл свою роль при определении социального выбора в некоторых странах.

И еще из американского опыта. Все кандидаты в президенты США (и не только в пре-зиденты) выступали и выступают в предвыборных кампаниях с определенным девизом. Ф. Рузвельт провозглашал «Четыре свободы» и «Новый курс», Г. Трумен — «Справедли-вый курс», Дж. Кеннеди — «Новые рубежи», Л. Джонсон — «Великое общество», Р. Никсон — «Вперед вместе» и «Закон и порядок», Н. Рокфеллер вел избирательную кампанию под девизом «Он сделал много, он сделает больше», Дж. Картер выдвинул девиз «Новые го-ризонты», Р. Рейган провозгласил «Новый конструктивный курс» и «Новое начало», а позже — «Эру национального обновления». И наконец, Б. Клинтон победил под лозунгом «Новый старт для Америки» и «Choose or Losel» — «Голосуй или проиграешь» (знакомо, не правда ли?), его соперник Б. Доул проиграл под лозунгом «Я есть, я могу и я буду».