РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престаре-лым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИД’ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благого-вейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международ-ных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему взъерошенному обществу.

Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд, реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит противоречащее общепринятым канонам утверждение, что «дети — не цветы». Рекламодатели заботятся только о своих те-кущих нуждах и не очень-то готовы вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, отсюда — ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы будет понято и она займет свое достойное место. Уже во время рабо-ты над этой книгой у нас на нашем телевидении появилась серия впечатляющих реклам-ных клипов «Без наркотиков!». Будем надеяться, что это — только начало.

Реклама и культура

Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой куль-туры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный чело-век в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до-. вольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной при-митивной природы. Таковыми являются: