РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РОССИИ

Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский соци-олог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расска-жу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно бывает уж очень кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются

почти исключительно «женские прокладки», пресловутые «памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных резинок, защищающих наши зубы от кариеса, который представляется чуть ли не как самая большая трагедия человечества. Пока промышленность находится в состоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в ко-ей мере не отменяет положение о том, что реклама отражает существующий образ жизни, хотя и косвенным путем.

В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, реклама и активно формирует образ жизни. Устанавливая новые стандарты жизни, реклама должна помочь нам преодо-левать социальное иждивенчество — наследие тоталитарного прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и правительство дали советскому наро-ду…». Что они могли дать народу? Только то, что народ сам и наработал! И «они» не да-вали, а распределяли. А мы требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение. Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии — амери-канца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые нравы.

Воспитательные функции

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к ок-ружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситу-ации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писате-лей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Экзюпери: «С нор-мальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкно-венной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, ко-торое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими дав-нишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского уни-верситета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окру-жении: ее учителя — реклама и телевидение».

Полагаю, что и нам в России стоит серьезно задуматься над сутью этих высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и нашей молодежью. Да и мы, взрослые, испытываем менторское воздействие рекламы. Стоит посмотреть на нее и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?