Коммуникации стратегического маркетинга

И, наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса (для обсуждения принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций см. главу 4, с. 103–110.

Интеграция на основе модели СЦСТДК

Система планирования СЦСТДК и ее применение подробно рассматривается в главе 7. Сила этой модели заключается в возможности ее широкого практического приложения. Еще раз напомним ее базовые уровни, которые представляют логические и системно взаимосвязанные этапы общего процесса планирования:

Ситуации

Цели

Стратегии

Тактика

Действия

Контроль

Применение указанной модели при полной ее реализации приводит к выработке хорошо продуманного решения. Почти по одному определению этой модели видно, что такое решение будет интегрированным. В данном случае интеграция достигается естественным путем – в ходе процесса выполнения каждого этапа с максимальной тщательностью. Первые три этапа (ситуационный анализ, определение целей и разработка стратегии) закладывают прочную основу для выработки общего плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следующие операционные этапы (тактика, действия, контроль) обеспечивают законченность и полную интегрированность плана действия. Следует обратить особое внимание на процедуры контроля, так как именно они обеспечивают практическое обеспечение интеграции, позволяя вносить в план необходимые корректировки, если это потребуется.

Вопросы для обсуждения

1. Что понимается под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации»?

2. Из каких элементов состоит «колесо маркетинговых коммуникаций»?

3. Обсудите семь уровней интеграции. В какой степени каждый из них добавляет к пониманию того, что является эффективными интегрированными маркетинговыми коммуникациями?

4. Какие факторы способствуют интегрированию маркетинговых коммуникаций?

5. Что является ограничениями, препятствующими интегрированным маркетинговым коммуникациям?

ГЛАВА 10. ПРОБЛЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА: ИНТЕРНЕТ

Учебные цели

§ Понять, в чем проявляется высокая динамичность процесса перемен в результате действия информационных технологий.

§ Уяснить концепцию Интернета.

§ Понять, каким образом Интернет может помочь маркетологам.

§ Понять, каким образом Интернет может мешать маркетологам в их работе.

§ Рассмотреть процессы разработки онлайновых стратегий.

Темы, рассматриваемые в данной главе

Происходящие изменения и динамичная природа информационных технологий

Каким образом Интернет может помочь маркетологам?

Каким образом Интернет может мешать маркетологам?

Каким образом Интернет мешает маркетологам?

Разработка онлайновых стратегий

Приложение 10.1. Издержки

Приложение 10.2. Рекомендации специалиста Compuserve по созданию домашних страниц

Приложение 10.3. Интернет: польза или бесполезность?

Происходящие изменения и динамичная природа информационных технологий

В жизни меняется все, в том числе продукция, люди (сотрудники и потребители), организация дела, технологии. Уменьшается продолжительность жизни существующих продуктов и быстрее завершается цикл разработки новых, динамичнее выходят на рынок новые конкуренты, все чаще возникают структуры бизнеса, действующие в глобальных масштабах, сотрудники и работники становятся все более мобильными (с точки зрения предложения ими своих трудовых услуг), стремительно возникают новые социальные ценности, потребности, факторы, желания, создаются новые рынки, время от времени по основным отраслям бизнеса прокатываются волны «технологических цунами» – все это и многое другое приводит к тому, что перемены в обществе становятся все более масштабными и динамичными.