Коммуникации стратегического маркетинга

«Образовательная» стратегия также оказалась неудачной, причем не из-за недостатка к ней интереса со стороны целевой аудитории, а из-за неудачи, связанной с невозможностью преобразовать этот относительно абстрактный интерес в реальные консультационные проекты.

Таким образом, когда специалисты etc limited опубликовали книгу о том, как из небольшого бизнеса стать бизнесом средних размеров, к этой проблематике уже существовал большой интерес, однако отсутствовала связь, позволяющая преобразовать интерес в деловые отношения.

Интеграция коммуникационного набора

Успешная стратегия, т.е. «Коммуникации по установлению отношений с клиентами», интегрировала относительно небольшое число коммуникационных инструментов, причем надо отметить следующее:

§ реклама была отвергнута как слишком дорогая, чтобы с ее помощью можно было получить достаточную динамику, и как слишком неприцельная по своей природе, если учесть размер целевой аудитории;

§ отношения с медийными средствами (часть паблик-рилейшнз) были предназначены в первую очередь для того, чтобы они могли возобновиться при помощи непосредственной рассылки сообщений, если исходить из допущения, что одни они не могли обеспечить достаточно значимую динамику.

Вместо этого применяемая стратегия имела только те коммуникационные инструменты, которые могли быть объединены непосредственно для установления и наращивания отношений с клиентами в течение длительного времени, а именно:

§ маркетинг на основе баз данных;

§ семинары по проблемам, вызывающим определенного рода интерес для целевых сегментов аудитории;

§ деятельность по установлению отношений с медийными средствами в отраслевой прессе, связанной с целевыми секторами;

§ деятельность более общего характера по установлению отношений с медийными средствами (например, на страницах национальной первоклассной прессы, посвященных вопросам менеджмента), усиливаемая через непосредственную рассылку сообщений ключевым клиентам;

§ корпоративная литература, подготовленная на заказ для ключевых секторов;

§ факторы, работающие на продажу.

Применялись и другие инструменты этого же типа. Основной критерий для использования данного маркетингового коммуникационного набора был: может ли он помочь создать или упрочить отношения между etc limited и ее целевыми рынками?

Четвертый этап. Тактика

Этапы реализации тактических шагов показаны на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Компания etc limited: этапы реализации тактики

Пятый этап. Действия

Ключом к успеху рассматриваемой стратегии стало вовлечение каждого сотрудника в реализацию программы: все консультанты получили конкретные зоны ответственности в рамках общей стратегии, для чего в первую очередь требовалось, чтобы каждый из них выполнял свои обязанности с учетом налаживания отношений и поддержания контактов в течение длительного времени. Ответственность за организационные вопросы была возложена на менеджеров по маркетингу и по коммуникациям (формирование баз данных, подготовка семинаров и осуществление непосредственной рассылки сообщений), а также на рабочую группу по отношениям с медийными средствами, которая действовала совместно с внешними структурами. Внешние издержки etc limited были относительно скромными, однако временные затраты консультантов, требующиеся для установления отношений, были гораздо более значительными; ожидалось, что сотрудники, которые работали на условиях получения гонорара за свои услуги, будут тратить на развитие таких отношений 15% своего времени.

Шестой этап. Контроль

На сегодняшний день стратегия, если говорить о ней в терминах достижения маркетинговых целей, реализуется достаточно успешно, так как сейчас продажи услуг идут на уровне 1 млн. ф. ст. плюс доля частного сектора, составляющая 40% всех доходов, получаемых от консультаций. Контроль и отслеживание требуют больших затрат времени, однако они направлены прежде всего на то, что все консультанты в полной мере отвечают требованиям, сформулированным в программе. Ответственность за осуществление контроля возложена на менеджера по маркетингу, которому оказывает большую поддержку директор по менеджменту, всегда готовый прийти ему на помощь при возникновении сложных ситуаций. Руководители etc limited надеются, что со временем такой простой, но относительно строгий механизм контроля станет нужен меньше, после того как консультанты установят с клиентами прочные отношения, которые будут неотъемлемой частью их рабочей практики, весь процесс органичнее впишется в повседневную жизнь этой организации. После этого аспекты «контроля» и «мотивации» в рассматриваемой программе станут менее обременительными.