Коммуникации стратегического маркетинга

На молодых людей и девушек, которые не пьют джин, наибольшее влияние будут оказывать скорее всего признанные личности, пропагандирующие бренд Gordon’s Gin. Программа переподготовки барменов является в этом случае способом, при помощи которого они становятся «проводниками» данного бренда, так как у них больше, чем у кого-либо, возможностей вступить в непосредственный контакт с посетителями баров и в ненавязчивой манере объяснить им, почему Gordon’s лучше других разновидностей джина.

Кроме того, интернетовский сайт предоставляет возможности рассказать об истории создания Gordon’s и, связанные с данным брендом, различные истории, имеющие отношения к уникальным качествам этого напитка.

Ниже один наиболее важный аспект: при помощи паблик-рилейшнз можно распространять рассказы о прошлых достижениях Gordon’s и об его превосходном вкусе.

Пятый этап. Действия

Для управления разработкой каждого из коммуникационных инструментов и его применением были созданы несколько менеджерских команд, каждая из которых занималась своим проектом. Другими словами, реклама, прямая рассылка сообщений, стимулирование, подготовка продавцов и т.д. рассматривались как отдельные минипроекты, хотя, конечно, были взаимосвязаны между собой в рамках единого маркетингового коммуникационного плана и согласованы по времени использования.

Шестой этап. Контроль

Все виды деятельности прошли предварительное тщательное и всестороннее тестирование. Получаемые в ходе реализации рассматриваемой стратегии результаты постоянно отслеживались (по показателям продаж, данным аудита деятельности розничной торговли и исследованиям степени удовлетворенности потребителей). Кроме того, осуществлялось промежуточное отслеживание: осведомленность о бренде, насколько запоминающимися являются реклама и коммуникационные решения, каков профиль имиджа бренда и т.п. Индикаторы ключевых показателей деятельности были заранее согласованы и регулярно (раз в три месяца) уточняются полной формализацией этого процесса. При условии, что результаты реализации стратегии все время на виду, инвестиции в указанную программу все время возрастами.

Пример 3. Национальная лотерея

Первый этап. Ситуация

В мае 1994 г. Парламент Великобритании выдал лицензию компании Camelot на проведение в стране Национальной лотереи. Это означало разрешение на разработку соответствующих названия, логотипа, позиционирования и полностью интегрированного плана коммуникаций для продукта, который должен был предложен в Великобритании под совершенно новой для этой страны концепцией. Для успешного решения этой задачи Camelor заключила соглашение о сотрудничестве с рекламным агентством Saatchi & Saatchi. Первоначально ситуация была таковой, что никаких других конкурентов занимающихся национальными лотереями, в стране не было, однако следовало учитывать, что все-таки в этой сфере на самом деле конкуренция была, и притом очень острая, если рассматривать положение дел не более широкой точки зрения. Здесь конкуренция скорее всего проявляется в форме любых дешевых (для участников) разновидностей ставок на получение выигрыша, таких, как футбольный тотализатор, бинго и т.п., а также случайные ставки, которые делаются между людьми на улицах на какие-то события. Были получены оценки, что в совокупности британский рынок для подобных игр составляет в год приблизительно 14,14 млрд. ф. ст. Кроме того, следовало учесть определенное соперничество (а значит, и дополнительные расходы) со стороны таких дешевых форм массового развлечения и отдыха, как кино и рестораны быстрого питания.