Коммуникации стратегического маркетинга

В бизнесе некоторые, а часто и все непреднамеренные послания, отправляемые на рынок, противоречат посланиям, которые отправляются туда целенаправленно, чтобы обеспечить достижение рыночных целей. Левитт назвал такое состояние характеристикой центробежного маркетинга, так как большинство видов деятельности в бизнесе проявляет тенденцию постепенно отклоняться от того направления, которое отправитель сообщения первоначально для себя выбирает. Такое противоречие нарушает доверие к рекламе, паблик-рилейшнз, кампаниям продвижения продукции и программам дизайна (рис. 1.2). И наоборот, чем организация эффективнее, чем больше в ней все виды деятельности сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными потребителями, тем сильнее в ней реализуется, как назвал такой подход Левитт, центростремительный маркетинг.

При коммуникациях в центростремительном бизнесе для обеспечения непротиворечивого имиджа компании осуществляется координация непреднамеренных и целенаправленных коммуникаций. Например, инженеры такого бизнеса, занимающиеся обслуживанием, проходят подготовку, позволяющую им при взаимодействовании с потребителями демонстрировать высочайшую ответственность, вежливость и уважение. В компаниях, ориентирующихся на такой подход, считается нормальным позвонить по телефону потребителю, чтобы удостовериться, что он получил послепродажные услуги высокого качества. В центробежном бизнесе такого желания у менеджеров не наблюдается, имеющиеся системы и ресурсы тесного взаимодействия не обеспечивают, а сотрудники мотивированы только на достижения базовых уровней обслуживания потребителей. В результате этого центробежный бизнес оказывается в очень невыгодном положении по сравнению с бизнесом центростремительного типа.

Рис. 1.2. Воздействие целенаправленных и непреднамеренных коммуникаций на структуру бизнеса

Если корпоративные атрибуты, используемые в применяемой стратегии в качестве коммуникационных, совпадают с другими корпоративными атрибутами, целевое доверие к компании возрастает, а вероятность того, что коммуникации будут восприняты потребителями позитивно, увеличивается. Если другие корпоративные атрибуты противоречат целенаправленным атрибутам, происходит их рассогласование, что нарушает целостность восприятия коммуникаций и, как следствие, интегральное доверие к сообщению снижается.

Для многих видов бизнеса и особенно тех, которые связаны с рынками потребительских товаров, основным средством достижения там прочной позиции является коммуникация. Даже если бизнес не имеет формально разработанной стратегии позиционирования, он, тем не менее, в результате действия конкуренции такую позицию de facto (фактически) получает. Однако, как указали Минтцберг и Куинн (Mintzberg and Quinn, 1996), рыночная позиция, занимаемая бизнесом, – это всегда комбинация как некоторых достигнутых стратегических целей, так и тех, которые не достигнуты из-за действия менеджеров в результате меняющихся внешних ситуаций, а также из-за импровизаций в применении стратегии по сравнению с первоначально выбранным вариантом.

Центростремительный бизнес осуществляет свои маркетинговые коммуникации через согласованный набор посланий, отправляемых потребителю, стараясь при этом обеспечить между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями максимальную координацию. В этом случае легче корректировать цели с точки зрения занятия бизнесом наиболее эффективных позиций на рынках, потому что менеджеры могут импровизировать, но в рамках согласованного (ориентированного на потребителя) корпоративного имиджа. В центробежном бизнесе, когда менеджеры стараются импровизировать, это приводит к созданию все более и более противоречивого имиджа, так как их непреднамеренные коммуникации становятся все более и более рассогласованными с целенаправленными, исходными.