Коммуникации стратегического маркетинга

С точки зрения внутренних процессов, когда внутри бизнеса имеется неопределенность в отношении того внешнего образа, который бизнес хочет сформировать, это проявляется негативно очень скоро. Отсутствие единства в организации быстро приведет к ухудшению процесса принятия решений и снижению мотивации в работе ее сотрудников, которые точно не знают, что руководство от них ожидает. Следствием этого становятся противоречивые графические элементы, идентифицирующие компанию, нечеткие сигналы от нее во внешний мир, плохо проинструктированные торговые представители и пренебрежение к элементарным действиям: вроде того, чтобы постоянно держать транспортные средства доставки грузов компании в чистоте.

Таблица 1.1. Причины возникновения противоречивых коммуникаций

§ В организации все больше сотрудников различных подразделений оказываются активно вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два разных подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с совершенно разным оформлением

§ Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях и по разным функциям, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные коммуникации, которые осуществляются одновременно между различными парами сотрудников в обеих взаимодействующих организациях. Например, клерк, отвечающий за счета, может требовать уплаты просроченного платежа от потребителя, а в то же самое время торговый представитель старается заключить с этим потребителем соглашение о следующей сделке

§ Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством директоров, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля за какими-то процессами подразделениям, которые им подчиняются

§ Во многих организациях концепция коммуникации ограничены сферой формальных отправлений и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т.п.), при этом необходимость постоянных коммуникаций между всеми частями организации почти не осознается и не формализуется. Например, грязное транспортное средство по доставке продукции не свидетельствует о высоком качестве и добросовестности данной компании, в то время как свежие продукты одним своим видом демонстрируют прямо противоположное

§ Многие виды бизнеса не имеют стратегии маркетинговых коммуникаций, учитывающей по крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации (см. главу 4)

Организации бизнеса могут иметь хорошо разработанные маркетинговые системы и планы с тщательно согласованными маркетинговыми приемами и программами коммуникаций, однако если они не соответствуют корпоративному духу, то имидж этой структуры бизнеса потребителями, акционерами и работниками воспринимается фрагментарным. Это было показано почти 40 лет назад Теодором Левиттом (Theodore Levitt, 1962) в его очерке о сущности центростремительного маркетинга: «Слишком часто компания в рекламных сообщениях, передаваемых с помощью масс-медиа, уделяет много внимания только одной стороне своего продукта, которая, однако, противоречит общему виду мест продаж, не сочетается с применяемой тактикой прямых продаж и не гармонирует с политикой обслуживания продаваемой продукции… Другими словами, коммуникационные задачи, решение которых предполагалось осуществить при помощи соответствующей рекламы и дизайна продукции, на подготовку которых было затрачено много средств, усилий и времени, оказываются не достигнутыми из-за негативного опыта потребителей, которые получают много других коммуникаций, отправляемых из компаний. Суммарное послание, которое в конце концов получает потребитель, оказывается внутренне противоречивым и путанным из-за того, что отдельные его части не поддерживали друг друга и не работали на укрепление доверия».