Коммуникации стратегического маркетинга

§ формирование поддержки мнения лидеров до запуска основного потока материалов;

§ фокусирование на конкретных «упущенных» выгодах (выгоды, которые покупатель пока не получает);

§ формирование новых союзов для получения доступа к новым потребительским группам и лидерам, формирующим общественное мнение;

§ распределение бюджета по всем этапам полностью интегрированной компании коммуникаций;

§ подход с использованием маркетинговых карточек привлечения внимания (карточка образца, подарок, купон, рекламный поток на телевидении после сообщения по радио).

Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций

Стратегии варьируются в зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц, формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение, которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею выгодах.

Прежде чем принять окончательное решение о стратегии, следует разработать несколько вариантов этих стратегий. Относительно маловероятно, что первая коммуникационная стратегия, которая появляется в ходе работ, оказывается и самой лучшей.

Это только один из советов великого стратега Сун Цзы, на чью работу мы ссылались в главе 4. Несмотря на то, что его труду свыше 2000 лет, идеи и рекомендации этого мыслителя часто превосходят предложения многих современных стратегов. Вот краткое повторение его семи основных рекомендаций:

1) адаптирование СЦСТДК;

2) выполнение подготовительной работы;

3) разработка нескольких вариантов;

4) знание собственных ресурсов;

5) обеспечение поддержки управляющих высшего эшелона;

6) нанесение вреда своему рынку или окружающей среде;

7) Необходимость расставить все по местам, прежде чем приступить к действию.

Эти полезные советы подготавливают основу для разработки хороших стратегий. После того как стратегические варианты разработаны, их необходимо сравнить друг с другом, чтобы выяснить, какой из них быстрее обеспечит наилучший результат. Ключевые компоненты стратегии (см. табл. 5.1) и контрольный список вопросов, представленный на с. 136–137, а также готовые формы рабочих листов (с. 163–190) полезны при выборе наилучшей стратегии из диапазона имеющихся вариантов. Контрольный список вопросов может использоваться и для оценки реальных примеров стратегий маркетинговых коммуникаций» показанных на следующих нескольких страницах.

И еще раз вспомним об аббревиатуре СЦДП-ПИК. Задайте себе следующие вопросы: позволяет ли коммуникационная стратегия разделить рынок на сегменты и цели в отношении выбранных потребителей, а также обеспечить маркетинг и коммуникации с точки зрения выполнения поставленных целей, позволяет ли позиционирование обеспечить полное понимание ситуации, какая может быть использована последовательность применения интегрированных коммуникационных инструментов?

Пять важнейших правил для специалистов, занимающихся коммуникациями

1. Всегда точно определяйте, кто является вашей аудиторией.

2. Избегайте предсказуемости.

3. Старайтесь, чтобы ваше сообщение было максимально простым.

4. Используйте мощные инструменты (имиджи, которые действуют в течение длительного времени).

5. Говорите только то, что вы можете высказать.

Дуг Ивестер (Doug Ivester), исполнительный директор корпорации Coca-Cola

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

Законченная коммуникационная стратегия должна как минимум иметь компоненты, входящие в СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы, временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной жизни различных организаций. В большинстве из них все перечисленные выше компоненты не показаны. Однако эти примеры, по крайней мере, помогают понять, в каком направлении вести в последующем коммуникационные тактические действия. В полном объеме, как было указано выше, немногие организации пока выходят на такой уровень. И только немногие организации беспокоятся о том, чтобы разработать свои стратегии маркетинговых коммуникаций. Те же, кто это делают, применяют, как мы увидим далее, широкий диапазон различных подходов.