Коммуникации стратегического маркетинга

Таким образом, для преднамеренной коммуникации необходимо соответствующее окружение, которое и само влияет на способ передачи преднамеренного сообщения. Известно, что люди обычно одеваются исходя из стиля одежды их референтной группы (Smith, 1993). Это не только позволяет им не отличаться по стилю от выбранной ими группы, но и подавать ясные знаки принадлежности к этой группе и тем самым постоянно сообщать о своих жизненных позициях, по крайней мере, о некоторых. Итак, персональные коммуникации включают в себя как преднамеренные послания, направленные на определенных людей, так и непреднамеренные, которые могут восприниматься любым человеком, который может их так или иначе принять (рис. 1.1).

В настоящее время в структурах бизнеса коммуникации с потребителями, акционерами и служащими считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и соответствующих инвестиций. Некоторые из этих коммуникаций являются внутренними и состоят из потока информации в самой организации, предназначенной как для принятия решения, так и для ориентирования персонала о целях, которых организация должна достичь. Без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется на достижение скорее частных, чем общих целей (Griffin and Moorhead, 1986). Значительную часть коммуникаций составляют внешние: без эффективных внешних связей между бизнесом и потребителями его продукции потребности рынка не будут этим бизнесом поняты правильно, в результате чего он потеряет часть своей рыночной доли, станет менее прибыльным и лишится части своих сотрудников (Smith, 1993).

Рис. 1.1. Влияние преднамеренных и непреднамеренных

коммуникаций на межличностное общение

Если преднамеренная (целенаправленная) коммуникация согласована с непреднамеренной коммуникацией, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет повышено, следовательно, сообщения, полученные от него, будут восприняты с большей вероятностью, и им скорее поверят. Если непреднамеренная коммуникация не согласована с преднамеренной или противоречит ей, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет снижено, и в результате, сообщениям, полученным от него, поверят меньше.

Плохие или неэффективные коммуникации с ключевыми заинтересованными лицами, такими, как акционеры и банки, могут вызвать кризис, явным выражением которого становится снизившаяся цена акций компании. Следовательно, в ходе ситуационного анализа следует провести аудит общего восприятия компании со стороны – от идентифицирующих ее графических элементов до окраски ее транспортных средств, а также оценить эффективность программ обеспечения ее текущих коммуникаций (см. главу 7).

Центробежные и центростремительные коммуникации

Организации осуществляют коммуникации во многом так же, как отдельные люди. Они стремятся передать и получить идеи и посылают для этого преднамеренные и непреднамеренные сообщения. В отличие от людей, однако, организации не обладают единой психологией (Argyris, 1960) и, следовательно, не могут влиять на представления о собственном имидже автоматически. Организациям приходится создавать корпоративный имидж, своего рода организационный эквивалент индивидуального имиджа, применяя для этого менеджмент корпоративной культурой и последующий маркетинг в сочетании с соответствующими коммуникациями. Но если процессы адекватного менеджмента и структуры не упорядочены, корпоративный имидж окажется некоординированным и противоречивым (табл. 1.1). В результате этого появятся нежелательные рыночные эффекты как внутреннего, так и внешнего характера.