Коммуникации стратегического маркетинга

Иерархия моделей действующих факторов

Три описанных выше этапа в реакции потребителей – знания, чувства и действия – используются в моделях процесса реагирования потребителей на маркетинговые коммуникации начиная с 20-х гг. XX в. Какой бы конечный результат не требовался маркетологу, потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего, что структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации. По этой причине процесс перехода потребителя с этапа на этап в ходе постепенно разворачивающейся реакции на маркетинговые коммуникации описывается как концепция иерархии влияний – этот термин впервые применили Лавидж и Штайнер (Lavidge and Steiner, 1961).

За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть из которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы. Обобщение наиболее известных из таких моделей приведено в табл. 3.3. За указанные годы эти модели постепенно менялись от классических моделей обучения, например модели AIDA*, разработанной Стронгом (Strong, 1925), до моделей изменения отношений, например модель процесса Мак-Гуира (McGuire, 1969).

*Аббревиатура по первым буквам терминов на английском языке: attantion (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). – Прим. перев.

Предполагалось, что изменения в потребительской реакции происходят на каждом этапе, хотя они определялись каждым автором по-своему, прежде всего по результатам собственных исследований и разработок. Стронг (модель AIDA, 1925), например, исходил из того, что этап знаний (когнитивный) связан прежде всего с привлечением внимания потребителя к сообщению. Ученые, работавшие в более позднее время, например Коллей (1961) и Лавидж и Штайнер (1961), считали, что внимание – это только исходный пункт когнитивного этапа, за которым следуют более существенные умственные процессы, связанные с осведомленностью, пониманием и модификацией знания. Все исследователи сталкивались с проблемой определения, сколько знаний необходимо потребителю, прежде чем он начнет менять отношение к продукту и к бренду и свое поведение. Если это может быть установлено точно, то тогда можно выбрать соответствующий коммуникационный набор и разработать временной график его применения.

Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик-рилейшнз).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и паблик-рилейшнз, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.