Коммуникации стратегического маркетинга

Работая над книгой, мы надеялись, что она станет базой для разработки в дальнейшем более совершенных коммуникационных стратегий. Размышления и идеи, собранные в ней, помогут вам начать формировать и использовать собственные коммуникационные стратегии, которые позволят вам опередить конкурентов.

Однако всегда есть место для совершенствования. Наша книга поможет вам разрабатывать собственные подходы, в наилучшей степени соответствующие условиям, в которых работает именно ваша организация. Мы будем благодарны, если вы расскажете нам о ваших достижениях в этом направлении и о разработках собственных коммуникационных стратегий, обеспечивающих вам победу над соперниками. Мы просим вас присылать ваши размышления, критические замечания, идеи, предложения по совершенствованию предлагаемых нами подходов, истории из реальной жизни и примеры (для следующего издания).

Вы можете связаться с нами по адресу Paul Smith с/о Kogan Page или посетить нас на Web-сайте www.lgu.ac/lgu.mmm, через который вы можете прислать свои комментарии непосредственно нам.

Большое спасибо.

Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Палфорд

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Учебные цели

§ Понять, что маркетинговые коммуникации предназначены для обмена идеями.

§ Уметь различать преднамеренные и непреднамеренные (случайные) коммуникации.

§ Уметь узнавать центробежные и центростремительные маркетинговые организации.

§ Быть в курсе текущих расходов, связанных с применением коммуникационного набора.

§ Узнать, каким образом инструменты, используемые для коммуникаций и доступные как из внутренних, так и из внешних источников (программ), могут быть применены для создания устойчивого образа бизнеса.

Темы, рассматриваемые в данной главе

Сущность маркетинговых коммуникаций

Преднамеренные и случайные коммуникации

Центробежные и центростремительные коммуникации

Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет

Масштабы маркетинговых коммуникаций

Внутренние программы и коммуникационные инструменты

Внешние программы и коммуникационные инструменты

Новая эра кибернетического потребителя

Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

В главе 2 анализируется и объясняется процесс коммуникации с точки зрения маркетинга в рамках подробно разработанных моделей. В настоящей же главе показывается важность умения маркетологов управлять коммуникациями, исследуется, почему маркетологи занимают в организациях ключевую позицию, а также обсуждаются фундаментальные перемены, которые должны произойти в деятельности этих специалистов при переходе в XXI в.