Коммуникации стратегического маркетинга

Теперь можно свести воедино, как это показано на рис. 2.8, следующие аспекты: процесс маркетинговых коммуникаций, интерпретированный общей стратегией организации, проблемы передачи сообщений через канал и понимание этого сообщения рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, т.е. дать общую модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью.

ВОСПРИЯТИЕ БИЗНЕСА ВОСПРИЯТИЕ

ПОТРЕБИЕЛЯ

ПЕРЕКРЫВАЮЩИЕСЯ ПОЛЯ ВОСПРИЯТИЯ

Каналы

Рис. 2.8 Процесс маркетинговой коммуникации в модели с обратной связью

Вопросы для обсуждения

1. Каковы роли отправителя и получателя в процессе коммуникации? Насколько они различны?

2. Выберите рекламное объявление из газеты. Определите, кто его отправитель, кто может быть его получателем и какова сущность сообщения?

3. Что такое доверие к отправителю и как оно влияет на процесс коммуникации?

4. Каковы основные обратные связи от получателей, наблюдаемые маркетологами?

5. Предложите способы, при помощи которых обратная связь в виде отчетов продавцов может быть более надежной.

6. Выберите цветное рекламное объявление из журнала. Определите, какова сущность его сообщения, и опишите, каким образом оно закодировано.

7. Обсудите важность полей восприятия в ходе международных переговоров по вопросам маркетингового характера.

8. Выявите преобразователи отправителя, которыми вы пользуетесь в обычных условиях. С какими техническими проблемами вы сталкиваетесь при их применении?

9. Обсудите шумовые эффекты при телевизионной рекламе.

10. Почему люди уделяют внимание рекламным объявлениям?

ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ И МАРКЕТИНГОВЫЙ НАБОР

Учебные цели

§ Понять, каким образом коммуникационные инструменты передают прямые и косвенные преимущества.

§ Выявить различные типы потребителей и различные этапы в процессе формирования их готовности совершить покупку.

§ Сравнить различные иерархические структуры моделей воздействия.

§ Оценить кривые реакции рынка на применение основных коммуникационных инструментов.

§ Разобраться с основными характеристиками коммуникационного набора, применяемого для промышленного и потребительского рынков.

§ Уяснить, каким образом коммуникация применяется в маркетинговых стратегиях типа «тяни» и «толкай».

Темы, рассматриваемые в данной главе

Специальные параметры маркетинговых коммуникаций

Прямые и косвенные выгоды

Степень близости к принятию решения о покупке

Настрой потребителя

Иерархия моделей действующих факторов

Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент

Различные коммуникационные наборы для различных рынков

Различные коммуникационные наборы для различных стратегий использования каналов дистрибьюции

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Специальные параметры маркетинговых коммуникаций

Некоторые из способов, при помощи которых маркетологи адаптируют отдельные элементы коммуникационной модели (например, специальные формы организации обратной связи), уже обсуждались в главе 2. Однако существует и несколько специальных параметров маркетинговых коммуникаций, которые отличают их от других форм коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это систематические отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых маркетолог собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатированно сводятся в целевой рынок. Результат этого процесса обобщения маркетологи называют коммуникационным набором, и именно как таковой он воспринимается (глазами и ушами) и понимается потребителями на рынке. Чтобы собрать этот набор, маркетологи пользуются отдельными маркетинговыми коммуникационными инструментами: личными продажами, рекламой, кампаниями по продвижению продаж, паблик-рилейшнз, прямым маркетингом, проектированием маркетинга и т.п.