Коммуникации стратегического маркетинга

ПРИЗНАТЕЛЬНОСТЬ

Авторы этой книги очень много полезного получили от взаимодействия в течение многих лет со своими коллегами: как практиками, так и теоретиками в рассматриваемой области. Особенно глубоко наши идеи, концепции и пожелания сформировались в ходе работы, связанной с обучением студентов, аспирантов и профессиональных менеджеров по маркетингу в Лондонском университете (London Guildhall University) и в Манчестерском университете (Manchester Metropolitan University).

Мы с благодарностью вспоминаем о ценном вкладе всех наших коллег и студентов, с которыми мы в эти годы сотрудничали. Институт дипломированных маркетологов также оказал влияние на содержание данной книги, и мы надеемся, что она удовлетворит потребности как профессионалов, уже работающих в сфере маркетинга, так и тысяч студентов, которым предстоит в ближайшее время получать диплом специалиста по маркетингу. Понятно, что мы не можем перечислить здесь всех тех, с кем мы совместно трудились, однако последующий список иллюстрирует ту широту помощи, которую мы получили от многих наших коллег. Особые наши благодарности:

Jeremy Baker (London Guildhall University),

Enzo Balzanelli (Gillette Europe),

Ross Barr (BMP DDB),

Marilyn Baxter (Saatchi & Saatchi),

David Beckett (The Marketing Council),

Peter Betts (Manchester Metropolitan University),

Steve Cuthberg (Charted Institute of Marketing),

Martin Davis (консультант по маркетинговым коммуникациям),

Peter Doyle (University of Warwick),

Chris Easingwood (Manchester Business School),

John Farrell (DMB&B),

Madeline Hamil (Coca-Cola),

Angela Hatton (Tactics),

Brian Haworth (CIA Conzept International),

Janet Hull (Institute of Practitioners in Advertising),

Peter Jones (IBM),

John Leftwich (Microsoft),

Theodore Levitt (Harvard Business School),

Martin Lewis (Broughton Jacques),

Peter Liney (British Airways),

Mike McGuire (Procter & Gamble),

Owen Palmer (консультант),

John Stubbs (The Marketing Council),

Rex Sweetman (Muscutt Sweetman),

Norman Waite (Charted Institute of Marketing).

ВВЕДЕНИЕ

В течение четырех лет, когда мы проводили исследования и писали эту книгу, мы обнаружили, что большинство организаций и профессионалов по маркетингу, которые работают в них, достаточно глубоко сознают сущность коммуникационных инструментов и пользуются ими в своей практической работе. Они также понимают и используют маркетинговые стратегии, а порой и стратегии рекламы, паблик-рилейшнз и прямых почтовых рассылок, но они редко пользуются коммуникационными стратегиями, которые объединяют все имеющиеся в их распоряжении коммуникационные инструменты. Многие из самых крупных и лучших мировых компаний вообще не имеют коммуникационных стратегий, но, как рассказывали нам профессионалы, работающие в них, им очень хотелось бы знать, каким образом можно было бы такую стратегию получить. В нашей книге делается попытка показать, как этого можно добиться.

В данной работе рассматривается область, значимость которой все время возрастает для всех профессионалов маркетинга, – разработка стратегий эффективных маркетинговых коммуникаций для всех типов организаций, занятых в бизнесе, стратегий, которые интегрированы в общую программу, эффективны и экономически обоснованы, позволяют решать цели как корпорации в целом, так и подразделения маркетинга в частности. Новые идеи, модели и способы мышления объединены совместно и отражают подзаголовок этой книги – «Новые пути создания и интегрирования коммуникаций». «Коммуникации стратегического маркетинга» – это не только типовой учебник, а интерактивный инструмент обучения, в котором приводится множество практических примеров, ссылок на реальную жизнь компаний, списков контрольных вопросов и типовых документов.