Коммуникации стратегического маркетинга

Маджаро (Majaro, 1982) так выразился по этому поводу: «Очевидно, в тех случаях, когда профиль продукции оправдывает стандартизацию коммуникаций, целесообразно воспользоваться услугами международного агентства, имеющего филиалы на всех рынках». И далее: «Надежда получить те же самые результаты за счет обращения к местным агентствам, не имеющим международного опыта, – это формула, гарантирующая ненужные затраты, к которой, однако, в глобальном маркетинге иногда прибегают».

Преимущества от обращения к международному агентству

По сравнению с местными агентствами международное рекламное агентство имеет следующие преимущества:

§ полный диапазон обслуживания – за счет больших размеров такого агентства, которое может предложить все виды услуг, включая планирование, исследования и переводы, осуществляемые в рамках одной структуры;

§ качество – некоторые клиенты чувствуют себя более уверенно, если говорить о вопросах качества, когда они взаимодействуют с крупным международным агентством (по сравнению с деятельностью небольшого местного агентства); теоретически качество и стандарты в этом случае должны быть универсальными;

§ широкая база для получения необходимого опыта – в международных агентствах обычной практикой является хорошая подготовка сотрудников и перевод их из одного филиала в другой;

§ расположение – в крупных рекламных центрах филиалы располагаются в центре крупных городов или маркетинговых территорий;

§ снижение издержек – меньше дублирования в работе подразделений, отвечающих за коммуникацию, разработку творческих материалов и их производства;

§ больше легкость в управлении – обеспечивается наличием единой центральной точкой взаимодействия, а также теми преимуществами, которые перечислены в параграфе о преимуществах централизации в целом.

Недостатки при обращении к международному агентству

У некоторых специалистов есть сомнения, что одному международному агентству легче стандартизировать сообщения общего характера. Поэтому недостатки стандартизации проявляются везде, где существует централизованный контроль. Кроме того, в зарубежных дочерних структурах может отсутствовать энтузиазм, если непосредственные отношения с заказчиком ведутся где-то в другом месте. Это бывает и в том случае, когда к выполнению какого-то заказа подключаются различные филиалы международного агентства. Недостаток воодушевления может осложняться и тем, что вся творческая работа осуществляется в центре. Тогда деятельность филиала в определенном смысле сводится к планированию задействования медийных средств и планированию.

Вопросы для обсуждения

1. Действительно ли глобальный маркетинг влияет на все рынки? Почему да? Почему нет?

2. Каким образом культурные характерные особенности могут быть учтены в планах глобальных коммуникаций?

3. Проанализируйте некоторые из типичных проблем, которые имеют место при реализации программ международных маркетинговых коммуникаций.