Коммуникации стратегического маркетинга

Однако является ли этот рынок действительно единым? На практике он разделен на различные уровни, связанные с экономическими различиями (страны на севере и юге), разными культурами, отношениями и жизненными стилями, привычками ведения розничной торговли и непосредственной рассылки сообщений, источниками информации, временем, необходимым для принятия решений, и т.п. Джон Моул (John Mole, 1990) утверждает, что «европейцы с юга континента работают, чтобы жить, а северяне живут, чтобы работать». Специалисты из агентства Ogilvy & Mather заявляют, что «национальные, культурные, социальные и психологические различия сохранятся в течение длительных лет, и поэтому фактически единого общего рынка может вообще не существовать». Некоторые из характерных особенностей стран ЕС, о которых сообщал Филип Котлер (Philip Kotler, 1988), связаны с тем, что средний француз пользуется вдвое большим количеством косметики, чем его жена. Немцы и французы едят больше спагетти в упаковках с брендами, чем итальянцы, а итальянские дети любят съесть плитку шоколада между двумя кусками хлеба.

Некоторые из различий в стиле жизни в странах Европы, отражаемые различными тенденциями в розничной торговле и непосредственной рассылке сообщений, показаны в табл. 12.1.

Различные наборы для различных стран, входящих в ЕС

Для разных европейских стран требуются различные маркетинговые и коммуникационные наборы. Например, в различных странах зубные щетки Oral В распространяются по-разному и требуют разных кампаний продвижения. Так, в Голландии дантисты получают от продажи таких продуктов, как зубные щетки, около 40% общей их продажной цены. В Германии все считают, что в супермаркетах продаются только дешевые щетки, в то время как хорошие их модели с известными брендами продаются преимущественно в аптеках. В Италии дорогие щетки имеют марку эксклюзивности, которая в данный момент является модной. Все это затрудняет проведение универсальных кампаний. Коммуникационный набор, выстраиваемый вокруг непосредственных сообщений дантистов, поддерживается литературой, предлагаемой в местах продаж, соответствующим дизайном упаковки и презентациями.

В секторе типа «бизнес – бизнес» в разных странах также применяются различные коммуникационные наборы. В табл. 12.2, составленной по данным агентства Ogilvy & Mather, показывается, что покупатели из трех стран (Франции, Германии и Великобритании) при покупке копировальных машин Rank Xerox очень сильно отличаются по выбору информационных источников (коммуникационных наборов). В Германии доминирующим источником являются специализированные журналы, а неформальное мнение или сетевое распространение (когда одни покупатели общаются с другими и рассказывают им о своих предпочтениях) практически не используются. В Великобритании специализированные выставки почти никак не влияют на число сделок, в то время как во Франции и Германии ситуация прямо противоположная.

Таблица 12.2. Предпочтительные источники информации

Позиция Франция Германия Великобритания

1 Журналы/газеты 44% Журналы/газеты 65% Журналы/газеты 43%

2 Специализированные ярмарки/ выставки 35% Специализированные ярмарки/ выставки 32% Неформальное мнение 39%

3 Посещение магазинов для совершения покупки 25% Непосредственная

рассылка сообщений 29% Каталоги 17%

4 Каталоги 17% Посещение магазинов для совершения покупки 26% Непосредственная

рассылка сообщений 16%