Коммуникации стратегического маркетинга

§ Отправителю необходимо убедить получателя, что сообщение заслуживает внимания, а само оно должно иметь ту форму и быть написано на том языке, которые получатель может понять. Другими словами, сообщения должны быть разработаны профессионалами, понимающими, как сделать их эффективными.

§ Существует потребность иметь чистый, без препятствий, путь или канал для отправки сообщения, через который получатель, в свою очередь, может сигнализировать о том, что оно получено и понято. Сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна интерпретироваться правильно.

Для того чтобы четче выразить эти концепции и взаимозависимости, мы воспользуемся некоторыми моделями коммуникационного процесса, которые полезны для маркетолога.

Модели коммуникационного процесса

Наличие хорошей модели системы бизнеса и процесса маркетинга, с которыми маркетолог имеет дело, помогает ему быстрее идентифицировать последующие собственные действия, действия других сотрудников и выявлять свои неправильные шаги или ошибки коллег. В этом отношении модель похожа на список контрольных вопросов. И так же, как он, может совершенствоваться в ходе повседневной практики. Однако в отличие от подобного списка, модель маркетинга помогает объяснить, как и почему маркетолог выполняет те или иные действия. Она является своего рода представителем особо значимых характеристик реального мира и передает все его сложности в более простой (часто графической) форме таким образом, что отношения между различными частями процесса могут быть легче поняты и соотнесены с некоторыми отдельными маркетинговыми действиями.

Чем более подробной является маркетинговая модель, тем полнее она отражает опыт маркетолога и тем глубже и всестороннее позволяет ему оценить решаемую проблему. Если, например, маркетолог понимает, что можно повысить цены и при этом объем продаж изменится мало, он для такого анализа использует имплицитную модель неэластичности спроса при изменении цены. Иногда, однако, чтобы отразить изменившуюся ситуацию, необходимо отыскать и использовать новую модель или взять компоненты уже существующей и составить из них новую конфигурацию. При необходимости маркетолог может пользоваться эксплицитной моделью, помогающей ему и самому лучше обдумать проблему, и передать свои представления о ней другим партнерам по бизнесу.

Evrostar: работа или романтизм?

Для маркетологов, работающих в сфере обслуживания, обычной практикой является применение специализированных моделей, подобных молекулярной модели Шостака (Shostack, 1977), которая позволяет идентифицировать в формальном виде нематериальные (нефизические) элементы и их функционирование, показать, как они могут согласовываться с материальными (физическими) элементами. Шостак предложил молекулярную модель маркетинга услуг, которая в настоящее время широко применяется планировщиками, работающими во многих отраслях бизнеса. В ее центре располагается основной нематериальный (нефизический) «атом» – выгоды от предоставляемой услуги (например: «Не тратьте ценного времени на другие авиакомпании, когда вы просто можете воспользоваться этой!»), а вокруг него располагаются в определенном порядке другие «атомы», представляющие материальные (физические) элементы обслуживания (места для сидения, пространство для ног, питание в полете) и нематериальные (нефизические) элементы обслуживания (безопасность, надежность, членство в клубе путешественников, стандарты подготовки экипажа). Модель помогает маркетологу, занятому в сфере обслуживания, создать между отдельными «атомами» и получаемыми выгодами системные зависимости.