Коммуникации стратегического маркетинга

2. Каковы могут быть эффекты в результате отправки непреднамеренных коммуникаций, отличных от целенаправленного воздействия на получателя?

3. Приведите примеры центробежного и центростремительного видов бизнеса.

4. Каким образом вы могли бы гарантировать, что коммуникации вашего бизнеса не являются противоречивыми по отношению друг к другу?

5. Что вы могли бы порекомендовать включить в коммуникационный бюджет для британской компании, поставляющей воду потребителям (на основе примера, приведенного в данной главе)?

6. Перечислите инструменты, входящие в маркетинговый коммуникационный набор. Какие три из них, по вашему мнению, являются наиболее важными для европейского производителя автомобилей?

7. Почему больше средств тратится на личные продажи, чем на другие маркетинговые коммуникационные инструменты?

8. Предложите (в виде схемы) программу подготовки для персонала, занимающегося послепродажными услугами для производителя посудомоечных машин, реализующих их на национальном рынке.

9. Почему люди, процессы и материальное подтверждение особенно важны для маркетинга услуг?

10. Какие функции в маркетинговых коммуникациях выполняют рыночные исследования?

11. Что такое киберпотребитель, киберрынок и кибербренд?

12. Каким образом маркетологи будут взаимодействовать с потребителями в 3000 г.?

ГЛАВА 2. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ

Учебные цели

§ Разобраться, что является коммуникациями.

§ Понять, в чем заключается важность доверия к отправителю сообщения.

§ Узнать, в чем суть обратной связи при коммуникации и почему она важна, какие искажающие ошибки чаще всего встречаются.

§ Понять, почему необходимо перекрывание полей восприятия.

§ Уяснить назначение преобразователей в канале передач и в чем заключается проблема шумов.

§ Разобраться, каким образом маркетинговые коммуникации должны отражать общие цели организации.

Темы, рассматриваемые в данной главе

Что такое коммуникация?

Каким образом понимаются сообщения?

Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса

Что такое коммуникация?

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Никаких затруднений в понимании такого определения обычно не возникает. В этом процессе существуют отправитель, получатель и сообщение, передаваемое от первого ко второму. Однако на практике коммуникация – это очень сложный процесс, для понимания которого нужно знать несколько концепций и взаимозависимостей, очень важных с точки зрения маркетолога.

§ Коммуникация – это межличностная деятельность. Она зависит от социальной среды, в которой протекает, и людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно. В рамках такого определения легче понимать деятельность продавцов как межличностный процесс, однако даже реклама использует те личностные суррогаты и послания, которые более всего подходят разной социальной среде и разному времени дня.

§ Отправителю необходимо заранее идентифицировать личность того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого приходится осуществлять рыночные исследования.

§ Отправителю также необходимо удостовериться, что сообщение не только получено, но и понято. Маркетолог собирает в ходе обратной связи некоторые данные, которые могут свидетельствовать о воздействии отправляемых им сообщений на рынок, и добавляет их в свою систему сбора и анализа маркетинговой информации.