Коммуникации стратегического маркетинга

2 Sony Campbell’s National Adidas

3 Mercedes Disney Mercedes Ford

4 BMW Pepsi-Cola Toyota Toyota

5 Philips Kodak Takashimaya Mercedes

6 Volkswage NBC Rolls-Royce Fanta

7 Adidas Black & Decker Seiko Pepsi-Cola

8 Kodak Kellogg’s Matsushita Volvo

9 Nivea McDonald’s Hitachi Fiat

10 Porsche Hershey’s Suntory Panasonic

Источник: Lander Associates in de Mooije, 1994.

Если говорить о потребительском бренде, то существует также элемент игры, т.е. качество, которое связано скорее с удовольствием, чем с полезностью, с отдыхом, а не с работой, с игрой, а не с производственными заданиями, красотой, а не с функциональностью. Для отдельных потребителей важность бренда намного превосходит наличие просто надежного партнера с узнаваемой дизайнерской символикой. Бренды – это способ, при помощи которого маркетологи устанавливают с потребителями требуемые для себя отношения, а последние характеризуются важным показателем социальной значимости, которая позволяет потребителям выражать собственную суть в социально приемлемой и доступной для них форме. Это не просто более безопасный и надежный вариант выбора продукции, а скорее заявление, выражаемое отдельным человеком, отражающим его социальную сущность.

Что позволяет брендам столь успешно выполнять эту функцию? Прежде всего, тот факт, что они обычно прикрепляются к продуктам и поэтому становятся неотъемлемой частью «империи вещей» (Douglas and Isherwood, 1980), прибегая к помощи которой люди выражают свою сущность и свои социальные ценности. Например, Coca-Cola описывается одним из ее менеджеров как «катализатор социального удовольствия» (Bradt, 1996), потому что нынешнее предложение купить Coca-Cola в любом месте земного шара может быть фактически осуществлено только как социальный акт.

С другой стороны, промышленные продукты и услуги, как уже говорилось, обычно не получают уникальности бренда, наполненности социальными или персонализированными значениями, причины чего уже обсуждались в этой главе выше.

Атрибуты качества

Бренды могут быть квалифицированы по разным основаниям, в том числе и по способности потребителей идентифицировать атрибуты качества у продукта или услуги. Котлер (Kotler, 1994) различает в этом отношении глубокие и мелкие бренды. Глубокий бренд обладает шестью характеристиками, которые могут в буквальном смысле визуально восприниматься потребителем: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя. Мелкий бренд имеет только отдельные из перечисленных характеристик. Если на упаковке четко указываются атрибуты качества, бренды могут быть мелкими; в этом случае часто используются простые ассоциации или марки бренда (рис. 11.6). Там, где качество потребителю оценить труднее, бренды должны быть глубокими, с хорошо разработанными персонализированными свойствами.

Уровень надежности бренда

Бренды могут классифицироваться и в соответствии с тем, как потребитель полагается на них в процессе принятия решения о покупке (табл. 11.4).

Плохая наглядность

Наглядность атрибутов качества продукта или услуги,

Символы брендинга (Dulux dog)

Название корпорации (IBM) Персонализированные свойства бренда (Pepsi)

Тональность (TSB)

Структурированные бренды (Benson & Hedges)

хорошо воспринимаемая до их потребления Простые ассоциации:

• вербальные (Schweppes)

• слуховые (Martini)

• визуальные (Old Spice)

Брендинговые марки (Horiicks) Метафоричность

бренда

(New Jelandness of

lamb)

Хорошая наглядность

Мелкий бренд Число атрибутов бренда, легко доступных потребителю Глубокий бренд