Коммуникации стратегического маркетинга

Ни один по настоящему мощный медийный бренд не может считаться законченным без активно действующего Web-сайта и новостной группы, позволяющей аудитории этого бренда непосредственно взаимодействовать с ним и друг с другом по всему миру (Mike Elms. Marketing Business. 1996. Март).

Интерактивная реклама

В настоящее время у рекламодателей появилась беспрецедентная возможность готовить свои сообщения таким образом, чтобы они более точно соответствовали узкой целевой группе потребителей. Когда наблюдается заметный переход к рыночной зрелости, фрагментации, глобализации и коммуникационному насыщению (в современном мире на каждого человека в среднем каждый день направлено около 1500 различных сообщений), Интернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактивную рекламу. Например, с его помощью можно разрабатывать интерактивные истории, в основу которых положены персонажи рекламных кампаний. Сегодня мы видим «контекстное чувственное рекламирование», при котором программное обеспечение отслеживает виды деятельности конкретного посетителя Web и соответствующим образом меняет для него баннерную рекламу. Например, если он отыскивает автомобильные сайты, то показываемая ему баннерная реклама будет включать рекламу автомобилей. Конечно, в этом случае появляется проблема, связанная с привлечением и удержанием достаточно большой аудитории, у которой много других соблазнов, все активнее предлагаемых в разнообразном ландшафте киберпространства.

Интерактивность вплетает рекламу в сущность нашей культуры

Интерактивность – это деривативность (т.е. ответвление от существующего), как первоначально и любые другие новые медийные средства (например, первые кинофильмы были очень похожи на театральные постановки). К концу этого тысячелетия, однако, интерактивность уже имеет собственную узнаваемость и приобретает собственную художественную форму. Интерактивность динамично вплетет рекламу в сущность нашей культуры, как ничто иное из применявшихся ранее средств, однако ее успех в конечном счете будет зависеть от идей и творческого воображения тех лиц, которые этим занимаются, и их способности обеспечить диалог между брендом и покупателем (Phil Dwyer. 1997).

Диапазон применения онлайновой рекламы все время расширяется, а число ее типов возрастает. Постоянно появляются новые рекламные идеи: от шокирующих изображений и графических увеличений квазиWEB-сайтов I-Candy до «умных» баннерных реклам (способных собирать сведения о пользователях), от «традиционных» (если этот термин здесь уместен) баннерных реклам до вставок (которые приветствуют потребителей в течение 10 с, прежде чем появляется запрашиваемый контент) к 20-секундному появлению бренда в виде накладок. В главе 11 все это рассматривается более подробно.

В обычных условиях присутствия в Сети реклама может осуществляться не столь эффективно, в частности, когда она ведется в онлайновом режиме, так как потребители хотят получать вознаграждение за просмотр вашей рекламы, принимает ли это вознаграждение форму развлечения, нового опыта, новых знаний или выступает в виде денежных выплат. Вполне может случиться, что аудитория будет получать оплату в том или ином виде и за просмотр рекламы, изготовленной на заказ. Платежи могут выражаться в виде приглашений, ваучеров, бесплатных подарков или участия в конкурсах. Другими словами, традиционная рекламная модель в настоящее время претерпевает заметные изменения.

Наглядным примером таких перемен является «сохранялка» экрана. В этом случае выбранные рекламы «перетаскиваются» из Интернета (или с диска CD ROM) на собственный экран. Загружаемые сохраняемые экраны становятся рекламой бренда, который сопровождает содержание этих экранов. Движущаяся реклама («сохранялка» экрана) приводится в действие каждый раз, когда компьютер пользователя не применяется в активном режиме (чтобы не бездействовал). Рекламное агентство не получает комиссионных от этого нового медийного средства, никто в этом случае не покупает пространство, только аудитория осуществляет активный выбор и позволяет собственному медийному пространству, которым она владеет (экран ПК), использоваться для рекламирования. Так, «сохранялка» экрана Anticipation корпорации Guiness была загружена пользователями 100 тыс. раз. По оценке корпорации, эта «сохранялка» появлялась на 500 тыс. экранах хотя бы раз, так как она активно поощряет посетителей сайта скопировать ее на свой экран.