Коммуникации стратегического маркетинга

§ Внутренние коммуникации могут играть важную роль в мотивации деятельности персонала, которая в большинстве видов бизнеса в значительной степени влияет на качество выпускаемых продуктов и услуг, предоставляемых потребителю. В видах бизнеса, связанных с обслуживанием (например, агентство по перевозкам или банк), качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становятся важнейшим компонентом маркетингового набора.

§ Многие программы и проекты рассматриваются по отношению к бизнесу как внутренние и поэтому развиваются в полной мере как внутренние коммуникации, сильно влияя на составляющие маркетингового набора и отдельные коммуникационные инструменты, которые в него входят (например, подготовка продавцов, контракты на продажи и спецификация послепродажных услуг).

Из-за этого маркетологам необходимо принимать участие во всех программах внутренних коммуникаций, результатом которых могут быть как целенаправленные, так и непреднамеренные сообщения, отправляемые на рынок. Такие программы обычно проводятся интенсивно и перечислены в табл. 1.2. Кроме того, маркетологам следует принимать участие в разработке потребительских баз данных и спецификаций на проведение маркетинговых исследований, чтобы гарантировать, что руководители высшего уровня в их бизнесе получают достоверные и правильно интерпретируемые данные, необходимые для дальнейшей разработки стратегии. Однако степень вовлеченности маркетологов в указанные процессы часто определяется их собственными инициативами, и, прежде всего в отношении предоставляемой информации. Например, они могут предоставлять соответствующие данные по оперативным отчетам, в которых проводится текущий анализ и даются предложения для дальнейших действий. Маркетологи также часто принимают участие в планировании в составе целевых групп или специальных команд, так как их вклад обеспечивает большую достоверность для рекомендаций, которые готовятся в ходе этой работы для старших менеджеров.

Внешние программы и коммуникационные инструменты

Основной внешней программой, в которой применяются коммуникационные инструменты, является коммуникационный набор, за формирование и использование которого чаще всего отвечает менеджер по маркетингу. Многие считают, что коммуникационные инструменты – это односторонние каналы, через которые бизнес отправляет свои сообщения потребителям, однако из-за необходимости при коммуникациях иметь обратную связь (см. главу 2) все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены не только для отправления сообщений потребителям, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. В этих условиях ключевой внешней программой для маркетологов являются маркетинговые исследования, так как они могут обеспечить хорошую обратную связь с рынком.

Существуют и другие внешние программы, в которых используются коммуникационные инструменты, часть из которых находится непосредственно под управлением подразделения маркетинга (например, реклама), а часть из них ему не подчиняется (например, программы отношений с местным сообществом). Все составляющие маркетингового набора, которые контролируются подразделением маркетинга, обладают потенциалом для передачи как целевых, так и непреднамеренных коммуникаций. В табл. 1.3 это показано на примере семи компонентов, включая людей, процессы, материальные доказательства, которые очень важны в маркетинговом наборе, особенно для видов бизнеса, занятых предоставлением услуг, но в последнее время они становятся более значимыми и для видов бизнеса, занятых производством продукции. Фактически в настоящее время все виды бизнеса формулируют свои маркетинговые предложения вокруг идеи обслуживания потребителя.